Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Die von einem Unternehmen ausgehende und bewusst gesteuerte Kommunikation erfolgt in der Regel zweckgerichtet (vgl.

Bruhn, 2005, S. 7

), d.h., ein Unternehmen verfolgt mit der Kommunikation verschiedene Zielsetzungen. Ausgangspunkt für die Formulierung der Kommunikationsziele ist dabei die

strategische Positionierung

des Unternehmens. Das Erreichen dieser Positionierung ist die übergeordnete Zielsetzung der gesamten Unternehmens- sowie Marketingkommunikation und ist durch alle Kommunikationsaktivitäten zu unterstützen (vgl.

Bruhn, 2005, S. 140

). Im Rahmen einer Hierarchisierung von Kommunikationszielen wird die strategische Positionierung durch die Formulierung von Zwischen- und Einzelzielen für die Kommunikationsarbeit konkretisiert. Diese Ziele können dann beispielsweise unterschieden werden in Beeinflussungs- und Positionierungsziele, in affektive, kognitive und konative Zielgrößen sowie momentane, dauerhafte und finale Zielkategorien. Wie in anderen unternehmerischen Bereichen ist auch in der Kommunikationspolitik die präzise Festlegung der Ziele von zentraler Bedeutung, da diese als anzustrebende Sollzustände die kommunikativen Aktivitäten kanalisieren und einen Bewertungsmaßstab für die Messung des Erfolgs der Kommunikationspolitik bilden.