Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Buchkapitel: Handbuch Kommunikation
Seite 513-536
Herausgeber: Prof. Dr. Manfred Bruhn, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Tobias Langner

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Zusammenfassung

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahl verhalten prägen (vgl. Esch, 2008, S. 22). Zur Erzielung einer hohen Markenbekanntheit sowie eines unverwechselbaren Markenimages nimmt die Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören bspw. Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotion, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Ob und welche Inhalte sich bei den Kunden als Gedächtnisstrukturen zu den Marken niederschlagen, wird wesentlich durch die Kontakte mit der Markenkommunikation bestimmt. Damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, ist eine gezielte und bewusste Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung (vgl. Esch/Redler, 2004).