Humor in der Kommunikation

Humor als Mittel, seine Zuhörer zu überzeugen, wurde bereits von den Rednern in der Antike verwendet. Der kommerzielle Einsatz von Humor, wie wir ihn vor allem in der Werbung sehen, hat sich allerdings erst in den letzten Jahrzehnten etabliert. Noch bis vor vierzig Jahren war die vorherrschende Meinung von Werbefachleuten zum Einsatz humorvoller Werbung eher von Skepsis geprägt, wie das folgendes Zitat des Werbefachmanns Claude Hopkins verdeutlicht: „People don’t buy from clowns“ (

Reeves, 1961

;

Ogilvy, 1963

). Skepsis und Vorbehalte scheinen heute jedoch weitgehend verschwunden: Etwa jeder fünfte Werbespot arbeitet derzeit mit humorvollen Elementen (vgl.

Alden/Hoyer/Lee, 1993

;

Beard, 2005

). Dabei zeigt die bisherige Forschung ein eher uneinheitliches Bild, was die Wirksamkeit von Humor, insbesondere im Rahmen der Werbung, betrifft.