Moderne Marketing-Kommunikation

In diesem Teil werden erkenntnistheoretische Überlegungen vorgetragen, in deren Mittelpunkt die Frage nach der Willensfreiheit des Menschen und damit des Konsumenten steht. Kann der Konsument willentlich frei über seine Handlungen entscheiden oder ist er physisch determiniert? Es wird die erkenntnistheoretische Diskussion nachgezeichnet, die in der jüngsten Zeit besonders durch die Entwicklung der Neuromarketing-Forschung eine Naturalisierung der Marketing-Kommunikation zu konstatieren hat (Kap. 1). Damit geht eine Revitalisierung des Mythos der geheimen Verführer einher. Folgt man nämlich den Ergebnissen der berühmt gewordenen neurologischen Experimente von Benjamin Libet, scheint es, dass der Wille des Konsumenten allenfalls peripheren Einfluss auf dessen konsumtive Handlungen hat und daher das Unterbewusstsein des Konsumenten den intendierten Angriffen der marketingtreibenden Unternehmen und deren Agenturen schutzlos ausgeliefert ist (Kap. 2). Im dritten Kapitel wird das erkenntnistheoretische Dilemma aufgezeigt, wie es aus dualistisch konzipierten Erkenntnisprogrammen resultiert; statt dieser wird für eine konsequente Prozessorientierung plädiert. Die Grundzüge des konstruktivistischen Erkenntnisprogramms werden vorgestellt und zwei sich daraus ergebende Aspekte für die Marketing-Kommunikationsforschung kurz angerissen: die Verlagerung der Forschungsinteressen und damit zusammenhängend der Ausbau einer Alternative zum positivistischen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der traditionellen Marketing- und Werbeforschung.

Im Ergebnis läuft der Teil A auf die erkenntnistheoretische Positionierung dieses Buches als ein Beitrag zu einer modern-kommunikativen Wende in der Werbewissenschaft hinaus.

Auf der Meso- und Mikroebene der Marketing-Kommunikation stehen die involvierten Organisationen und Individuen der vier Handlungsbereiche des Marketing-Kommunikationssystems im Mittelpunkt der Betrachtung. Sie konstituieren den Prozess der Marketing-Kommunikation (s. Kap. B 2.4), der in Anlehnung an den Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling, wie er von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) 2009 als Branchenstandard verabschiedet wurde, systematisiert werden kann (vgl. Rolke/Zerfaß 2010: 51 f.).