Die professionelle Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist nach wie vor das wichtigste Instrument der externen PR (Public Relations). Immer wenn Unternehmen, Institutionen, Verbände oder Vereine mit der Öffentlichkeit kommunizieren wollen, kommt sie zum Einsatz, sei es um Neuigkeiten mitzuteilen, auf Veranstaltungen hinzuweisen oder Position zu beziehen. PR-Autoren wenden sich mit solchen und weiteren Themen an die Presse, damit ihre Texte und Botschaft en über diesen Kanal weite Verbreitung erlangen. Dabei müssen sie bestimmte Regeln beachten, wollen sie erfolgreich sein. Genau dabei will dieses Buch Ihnen als PR-Autor helfen.

Wer Pressemitteilungen schreibt und versendet, der verfolgt das Ziel, dass diese – entweder ganz oder teilweise – veröffentlicht werden. Dies kann nur gelingen, wenn sie so verfasst sind, dass sie den Ansprüchen der Journalisten hinsichtlich Thema, Textaufbau, Sprache, Stil und Gestaltung entsprechen.

Für Pressemitteilungen existieren keine allgemein verbindlichen Vorgaben, wie etwa die DIN 5008 für Geschäftsbriefe. Jedoch haben sich in der Praxis einige Regeln für die Gestaltung und den Aufbau von Pressemitteilungen herausgebildet. Diese werden in diesem Kapitel vorgestellt.

Die Überschrift ist ein wichtiges Element der Pressemitteilung. Gewinnt der Journalist doch dank ihr einen ersten Eindruck von Text und Thema. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob er die Pressemitteilung liest und eventuell veröffentlicht – oder ob er sie ignoriert. Dasselbe gilt für die Leser einer Zeitung oder Zeitschrift, wenn die Pressemitteilung erst einmal veröffentlicht wurde. Darum tun Sie als PR-Autor gut daran, sich intensiv mit diesen wenigen Wörtern zu beschäftigen, die die Überschrift formen. Informationen und Anregungen dazu finden Sie auf den folgenden Seiten. Hierbei wurden die Regeln zugrunde gelegt, die für journalistische Überschriften gelten, jedoch wurden sie hinsichtlich der PR-Strategien abgeändert, die Sie in den Überschriften von Pressemitteilungen umsetzen sollen.

Lange Pressemitteilungen in Form eines Berichts oder Features besitzen einen Vorspann – und folgen damit dem Vorbild journalistischer Artikel. Der Vorspann ist eine sehr wichtige Textpassage für jede Pressemitteilung, da er – zusammen mit der Überschrift – maßgeblich dafür entscheidend ist, ob der Journalist den Text liest. Beim Überfliegen des Vorspanns erkennt er, ob die Pressemitteilung ein für ihn interessantes Thema anspricht, ob der Stil zu seinem Medium oder Ressort passt und ob der Text eine angemessene Darstellung des Sachverhalts erwarten lässt. Wird eine Pressemitteilung veröffentlicht, prüft der Leser ebenfalls anhand des Vorspanns, ob sein erster Eindruck , den er anhand der Überschrift gewonnen hat, stimmt und ob er den Text lesen möchte. Insofern bildet der Vorspann die Brücke von der Überschrift zum gesamten Text.

Wer eine Pressemitteilung schreibt, möchte stets, dass diese gelingt. Schließlich steht jede einzelne in harter Konkurrenz; zunächst bei den Journalisten, denen jeden Tag viele Texte zum Lesen und Veröffentlichen angeboten werden, doch auch bei den Lesern des Mediums, in dem der Text ganz oder in Auszügen veröffentlicht wird. Bitte machen Sie sich klar: Sie wollen von beiden Zielgruppen ein wichtiges Gut erhalten – nämlich deren Zeit. Hierfür müssen Sie ihnen auf jeden Fall einen guten Text bieten. Daraus lassen sich Forderungen für die Sprache und den Stil von Pressemitteilungen ableiten: Sie sollen prinzipiell für die Zielgruppe verständlich , leicht zu lesen und interessant sein. Welche Mittel der Grammatik und des Stils ermöglich en dies ? Nun, verständliche Wörter in kurzen, attraktiven Sätzen mit einer korrekten Grammatik. Auf den folgenden Seiten erhalten Sie grammatikalische Informationen und stilistische Tipps, die Ihnen beim Verfassen von Pressemitteilungen helfen werden. Hierbei stehen stilistische Überlegungen im Vordergrund. Die zentrale Frage lautet: Welche Möglichkeiten der deutschen Grammatik sollte ein PR-Autor wählen, um eine gute Pressemitteilung zu verfassen?

Viele Journalisten, PR-Autoren und Verfasser anderer Texte glauben, dass ein Text fertig ist, sobald er geschrieben ist. Sitzen Sie nie diesem Irrtum auf ! Wenn ein Text geschrieben ist, haben Sie erst die Hälfte des Weges zurückgelegt. Viele wichtige Arbeitsschritte müssen Sie noch erledigen. Aus dem journalistischen Kontext hat sich hierfür der Begriff des Redigierens eingebürgert. Die grundsätzliche Aufgabe dieses Arbeitsschrittes ist es, Fehler jeglicher Art und stilistische Mängel zu beheben und die Texte an das jeweilige Medium und dessen Zielgruppe anzupassen. Redigieren ist somit die letzte Kontrolle, bevor ein Text veröffentlicht wird.

Im Berufsalltag von PR-Fachleuten ist die Trennung zwischen Print und Internet schon seit einigen Jahren aufgehoben. Sie müssen beide Medien gleichermaßen bedienen und folglich Pressemitteilungen verfassen, die sowohl auf Papier als auch im Internet gut und ansprechend zu lesen sind. Wie macht man das? Haben sich die Regeln für Pressemitteilungen verändert, seitdem diese fast immer auch online angeboten werden, entweder per E-Mail-Versand oder als Download auf einer Website? Oder haben Onlinetexte gar einen eigenen Stil? Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Kapitel.

Ist die Pressemitteilung geschrieben, so muss sie versendet werden. Auch hierbei gilt es Verschiedenes zu beachten: Zum einen die richtige Versandart für das eigene Unternehmen und das jeweilige Zielmedium, zum anderen der gut gestaltete Presseverteiler, damit Sie die relevanten Medien und Zielpersonen erreichen.

Vieles gibt es zu beachten, wollen Sie professionelle Pressemitteilungen verfassen. Damit Sie dieses Buch auch in stressigen Situationen bei der täglichen Arbeit nutzen können, finden Sie auf den folgenden Seiten Checklisten zu den wichtigsten Aspekten.