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2012 | Buch

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

Handbuch für Strategie und Umsetzung

herausgegeben von: Hansjörg Künzel

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Über dieses Buch

Die Qualität von Gütern und Leistungen wird immer homogener – neue Alleinstellungsmerkmale sind gefragt, um Kunden zu begeistern! Zusätzlich haben Kommunikationstechnik und -kanäle in den letzten Jahren die Medien revolutioniert und gängige Marketingkonzepte völlig auf den Kopf gestellt. Die Kunden lassen sich nicht mehr mit Werbebotschaften berieseln, sie reden plötzlich mit – und wie! Bisweilen mit katastrophalen Folgen für Firmen, die die Wucht von Facebook, Twitter & Co. unterschätzen oder deren großartige Potenziale liegen lassen. Häufig fehlen klare Strategien und Konzeptionen, ein professioneller Ansatz ist oft nicht zu erkennen.

In dieser völlig überarbeiteten und erweiterten Neuauflage beschreiben Experten namhafter deutscher Unternehmen und Hochschulen anhand von Best-Practice-Beispielen, wie es gelingt, in Zeiten globalen Wettbewerbs und steigender Online-Kommunikation konzeptionell nachhaltig aufgestellt zu sein.

Lassen Sie sich inspirieren!

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Neue Medien
Kundenzufriedenheit im Umfeld von Social Media
Zusammenfassung
Social Media ist eines der Marketing-Buzzwords dieser Tage. Kaum ein Fachtitel, ein Beileger, ein Seminar, das nicht an einer Stelle explizit auf dieses Thema verweist. Doch was verbirgt sich hinter diesem Phänomen? Was ist Social Media eigentlich? Und warum sollten Unternehmen und Marken in gleicher Weise daran partizipieren, wie das auch Privatpersonen tun? Welche Social-Media-Strategie ist für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke die richtige?
Michael Radermacher
Psychologie
Mehr als ein Käufer: Der Kunde, das unbekannte Wesen
Zusammenfassung
Wir alle sind Psychologen. Warum? Immer wieder machen wir uns Gedanken darüber, was andere Menschen tun oder was sie erleben, ganz gleich, ob dies der Lebenspartner, der Freund, der Kollege, der Chef oder auch ein Kunde ist. Und manchmal, wenn wir etwas selbstkritisch oder gedankenverloren sind, denken wir auch über uns selbst nach: Warum habe ich mich eigentlich ewig über die Sache mit dem Hemd geärgert? Warum habe ich der Bettlerin nur zehn Cent statt eines Euro gegeben? Wie kann ich in Zukunft mehr Erfolg haben? Und genau mit solchen Fragen beschäftigt sich – allerdings in systematischer Weise – die Psychologie: Sie ist die Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten.
Lutz von Rosenstiel, Peter Neumann
Gehirnforschnung
No emotions – no satisfaction: Erkenntnisse der Gehirnforschung für das Kundenzufriedenheits-Management
Zusammenfassung
Fragt man Konsumenten und Kunden, inwieweit sie ihre Kaufentscheidung bewusst, rational oder gar emotional getroffen hätten, erhält man meist folgende Antwort: „Ich habe meine Entscheidung zu 100 % bewusst getroffen. Meine Entscheidung war weitgehend rational; ein paar Gefühle waren sicher beteiligt, die hatten auf meine Entscheidung aber wenig Einfluss.“
Hans-Georg Häusel
Kundenbindungskonzepte
Kundenbindung: Eine Frage der Strategie
Zusammenfassung
Wer Kunden binden will, muss ihnen differenzierte Benefits und Anreizmechanismen bieten sowie seine dafür vorgesehenen operativen Instrumente konsequent an der Kundenbindungsstrategie ausrichten. Um einen Einblick in die komplexe Herausforderung eines effektiven und effizienten Kundenbindungsmanagements zu erhalten, werden im weiteren Verlauf zunächst das eigentliche Konzept der Kundenbindung, die ihr zugrunde liegende Strategie und schließlich ausgewählte Best-Practice-Beispiele dargestellt.
Bernhard Brugger
Reklamationsmanagement
Reklamationen – Geschenke der Kunden
Zusammenfassung
Recherchiert man im Internet zu den Begriffen Reklamations- und Beschwerdemanagement (in diesem Artikel werden beide Begriffe gleichbedeutend als eine Äußerung unzufriedener Kunden verwendet), findet man noch immer relativ wenige Beiträge. Zu Begriffen wie Customer Relationship Management (CRM) oder Kundenzufriedenheit gibt es dagegen eine enorme Anzahl von Interneteinträgen. Woran liegt das? Ist das Thema „Reklamationen“ für die Wirtschaft uninteressant? Ist das Managen von Reklamationen für Unternehmen nicht relevant?
Peter Diehsle
Persönlichkeitsentwicklung
Die Persönlichkeit macht den Unterschied
Zusammenfassung
Um dem Kunden mit seinen Bedürfnissen erfolgreich zu begegnen, ist es erforderlich, sich des einzigartigen Menschen hinter dem Kunden bewusst zu werden. Genau darin liegt jedoch häufig das Problem: Gewappnet mit Marketingstrategien und Verkaufstheorien vergisst man, dass der Kunde mehr ist als nur ein Teil der Kundenstatistik. Sich dessen bewusst zu werden und sich danach zu richten rechnet sich. Ziel sollte also sein, sich in die Gedankenwelt der Kunden hineinzuversetzen und sie ein Stück weit zu „entanonymisieren“. Im Umgang mit dem Kunden gilt, was die meisten Erfinder von ihrer Arbeit sagen: Je näher sie an den Bedürfnissen der Menschen sind, desto anwendbarer, kreativer und in Folge nachgefragter ist das Resultat ihrer Arbeit.
Jens Corssen
Interne Kunden-Lieferanten-Beziehungen
Zufriedenheit von innen
Zusammenfassung
Nahezu jedes Unternehmen nennt Kundenorientierung als einen wesentlichen Bestandteil seiner strategischen Ziele. Entsprechend werden Kundenzufriedenheitsstudien in Auftrag gegeben, Verkäufer in zuvorkommendem Service geschult, Customer-Relationship-Manegement-Systeme (CRM) installiert und Hierarchien verflacht. Wenn es allein danach ginge, müsste Kundenorientierung hierzulande längst fester Bestandteil des Unternehmensalltags sein.
Hansjörg Künzel
Produktentwicklung
Innovation – Phrase oder Schaffung nachhaltiger Kundenzufriedenheit?
Zusammenfassung
Innovation ist die verbesserte Befriedigung eines Bedürfnisses durch ein neuartiges Angebot. Dies ist aus Kundensicht zutreffend. Innovation dient somit der Schaffung nachhaltig verbesserter Kundenzufriedenheit. Sie entsteht also aus der Perspektive des Kunden, nicht aus der produktionstechnischen Perspektive des Anbieters: Der Innovationsgrad hängt davon ab, um wie viel der Kunde zufriedener ist, als er es vorher war. Anders formuliert: Eine technisch hochkomplexe Produktneuentwicklung kann kaum Innovation genannt werden, wenn sie nicht zu einer besseren Kundenzufriedenheit führt, während eine minimale technische Änderung (oder gar neue Verwendungsidee einer bereits bestehenden Technologie) durchaus eine Innovation darstellen kann.
Axel Imming
B2B-Dienstleistungsmarketing
Wie Hidden Champions ihre Kunden überzeugen
Zusammenfassung
Die Ausgangssituation im Business-to-Business-Marketing (B2B) ist gekennzeichnet durch eine allgemeine hohe Professionalisierung und einen immer stärkeren internationalen Wettbewerb. Kompetitive Vorteile in der technischen Kompetenz und Expertise sowie in der Qualität der Leistungserbringung werden geringer. Die Unterschiede zwischen etablierten Anbietern in Deutschland sowie den westlichen Industrieländern und den aufstrebenden Ländern (Emerging Markets, insbesondere Indien und China) gleichen sich an.
Jens Pohl, Jörn Hüggelmeier
Werbung
Unterschätzen sie ihre Mitmenschen nicht.Kundenzufriedenheit aus Sicht einer Werbeagentur
Zusammenfassung
Denken wir mal zurück. Versetzen wir uns gedanklich viele Jahrzehnte zurück. Werbung war zunächst die pure Kommunikation von Information. Bis zu dem Zeitpunkt, als immer mehr Werbung auf die Menschen einprasselte und für die werbenden Unternehmen der Kampf gegen den Konkurrenten begann. Nicht nur der Kampf gegen die Konkurrenten, auch der Kampf, trotz vieler Werbung Beachtung zu finden. Werbung war auf Plakaten, im Fernsehen, in Zeitungen und an Schaufenstern. Zunächst in nur einem Fernsehkanal und an vereinzelten Plakatwänden. Später auf drei Fernsehkanälen, einigen Plakatwänden mehr und mehreren Nachrichtenmagazinen.
Patrick Loechle
Public Relations
Das Geheimnis liegt im Content: Mit PR 2.0 zur erfolgreichen Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Was hat PR, also Public Relations, mit Kundenzufriedenheit zu tun? Viel! Denn über Öffentlichkeitsarbeit, so der deutsche Begriff für PR, wird die Art und Qualität von Kundenbeziehungen beeinflusst. PR bedeutet Aufbau und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit. Und neben den Mitarbeitern gehören schließlich die Kunden zur wichtigsten „Öffentlichkeit“, um die man sich kümmern sollte.
Ruth Busl, Annegret Haffa
Interne Kommunikation
Blicke nach innen verbessern die Wirkung nach außen
Zusammenfassung
Kommunikationsgesellschaft “ – vor zehn Jahren stieß dieser Begriff noch an Grenzen. Und heute? Heute hat sich die Kommunikationsgesellschaft umfassender breit gemacht als gedacht und befürchtet. Ungebremst wird unterhalten, informiert, stimuliert – und auch manipuliert. Im Guten wie im Schlechten. Mit ihren Blitzsiegen (eigentlich ein böses Wort) ist die Kommunikation eine der großen Herausforderungen für Unternehmer, Gruppen und Gremien, für Macher, Märkte und Gesellschaft. Sie bestimmt nicht nur die Zufriedenheit des Einzelnen, sondern prägt und forciert tiefgründig den Wettbewerb. Die Gefahren der Kommunikationsgesellschaft bis hin zur gezielten Hetze und zum etwaigen politischen Missbrauch wollen wir hier mal außen vor lassen.
Hans-Kaspar von Schönfels
Marktforschnung
Kundenzufriedenheitsmessung in der Praxis
Zusammenfassung
Kundenzufriedenheit ist heute ein unabdingbares Element des wirtschaftlichen Erfolgs. Eine stabile und dauerhafte Kundenbeziehung trägt wesentlich zum Erfolg von Unternehmen bei. Dies gilt sowohl im Business-to-Customer- (B2C) als auch im Business-to-Business-Bereich (B2B). Auch wenn durch die Entwicklung des Internets vielfältige neue Quellen entstanden sind, die eine kontinuierliche Beobachtung aktueller Kundenwünsche und -bedürfnisse ermöglichen, hat die klassische Kundenzufriedenheitsbefragung nichts von ihrer Relevanz verloren.
Frank Lüttschwager
Klischees
Die Klischeefalle: Über den bewussten Umgang mit Klischees zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
Zusammenfassung
Typisch …! Alle Polen klauen. Schweden sind blond. Frauen haben keine Ahnung von Autos. Vegetarier sind verhärmte Birkenstockträger. Ärzte spielen Golf. Journalisten sind Langschläfer und Blondinen dumm. Das weiß man doch, so ist das eben! Dabei wird einer der berühmtesten Blondinen, Marilyn Monroe, ein IQ von nahezu 170 zugeschrieben.
Daniella Simmig
Luxusmarken
„Mobile Concepts“ der Marke Gaggenau. Individualisierung des Erlebens einer authentischen Luxusmarke
Zusammenfassung
Kundenzufriedenheit, so wie sie in diesem Kontext verstanden wird, entsteht dadurch, dass ein emotionales Vorurteil, welches wiederum die Markenwahrnehmung des Kunden bewusst oder unterbewusst prägt, durch ein reales Markenerlebnis bestätigt wird. Hieraus wird deutlich, dass nicht nur die explizite Markenstrategie und deren Umsetzung, sondern vor allem die implizite Wahrnehmung der Marke eine übergeordnete Rolle spielen.
Sven Schnee
Tradition
Bedeutung der Historie als Kundenbindungsinstrument
Zusammenfassung
Mehr als 70 % der bedeutendsten globalen Marken sind über 100 Jahre alt. Wer hätte das gedacht? Die Wirkung „alter“ Marken wird nachvollziehbar beim Phänomen Helmut Schmidt, dem „Altkanzler“. Man kann über seine politischen Erfolge durchaus geteilter Meinung sein, aber die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, die er ausstrahlt, stehen außerhalb jeder Kritik.
Peter Spieth
Image, Marke und Trend
Mit Retro-Design und neuen Kunden auf Erfolgskurs
Zusammenfassung
Sport und Sportartikel sind von jeher emotional aufgeladen. Erst heute wird die große Bedeutung und das darin enthaltene wirtschaftliche Potenzial erkannt. Sieger-Typen sind „in“ und lassen sich gut vermarkten. Dabei erzählen die packendsten Geschichten von Menschen, die knapp scheitern oder trotz größerem Handicap am Ende doch noch gewinnen. Die Geschichte von David gegen Goliath ist damit genauso verbunden wie der Traum, etwas für unmöglich Gehaltenes doch noch zu schaffen. Man könnte meinen, in diesem Umfeld sei es ein Leichtes, erfolgreiche Produkte zu konzipieren und zu gestalten. Aber hinter einer erfolgreichen Marke für Sportartikel steht weit mehr als nur das Image des Sports. PUMA bekam das in den 1980er Jahren schmerzlich zu spüren.
Ralf Metzenmacher
Kundenorientierung
Nah dran, aber längst nicht im Ziel – kleinere Unternehmen orientieren sich zu wenig am Kunden
Zusammenfassung
Mit Qualitätsmanagement lassen sich Unternehmen unterschiedlichster Größen und Branchen „auf Vordermann“ bringen. Es beinhaltet häufig Prozessänderung, Serviceoptimierung und schlanke Betriebsführung, sogenanntes Lean Management, aber auch die erfolgreiche Umsetzung von Zielen. Ansätze zur Optimierung von Kundenzufriedenheit werden dabei oft vernachlässigt. In einer von uns durchgeführten Studie rechtfertigt der Mittelstand dies so: „Weil wir kleiner und deswegen sehr nah an unserem Kunden sind, wissen wir genau, wie zufrieden unsere Kunden sind.“ Aber wie lange bleiben Unternehmen tatsächlich nah dran?
Alice van Triest
Kennzahlen
Kundenperspektive im Value-based Management
Zusammenfassung
Das Value-based Management hat zur Aufgabe, die wirtschaftliche Basis und damit die langfristige Lebensfähigkeit eines Unternehmens zu sichern. Dieses Ziel geht über die bloße Erhaltung der Existenz hinaus und zielt auf die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit ab. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer sinnvollen (Über-) Lebensfähigkeit. Diese wird erreicht, wenn nicht nur das bloße Überleben gesichert, sondern nachhaltig Mehrwert bzw. Nutzen geschaffen wird.
Stefan Eberhardt
Manieren
Umgang mit Kunden: Höflichkeit kann man lernen
Zusammenfassung
„Höflichkeit ist eine Zier, doch weiter kommt man ohne ihr …“ Fast will es scheinen, als habe diese alte Berliner Weisheit heute ihre besondere Gültigkeit. Im privaten Umgang spielen alte Rituale des respektvollen Miteinanders eine scheinbar untergeordnete Rolle. Wer hielte heute noch einer Dame die Tür auf oder wer böte seinen mühsam erkämpften Sitz in der S-Bahn freiwillig einem älteren Menschen an?
Oskar Prinz von Preußen
Zeitenwende
Kunden im Wandel: Was heute gilt und morgen kommt
Zusammenfassung
Das Thema Kundenzufriedenheit ist sehr eng verflochten mit zwei großen Entwicklungsfeldern. Einmal ist die Veränderung der Relevanz der Kundenorientierung für die Unternehmen ein ganz zentraler Einfluss, denn daraus leitet sich die Bedeutung der Kundenzufriedenheit selbst ab.
Florian Becker
Backmatter
Metadaten
Titel
Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
herausgegeben von
Hansjörg Künzel
Copyright-Jahr
2012
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN
978-3-642-32552-6
Print ISBN
978-3-642-32551-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-642-32552-6