Stellenanzeigen erfolgreich texten

Sprache gekonnt einsetzen, um die passenden Bewerber zu finden, und gleichzeitig den Bewerbern zu helfen, die passende Stelle zu finden - dabei hilft Ihnen dieses Buch. Es handelt vom Schreib-Handwerk, von Ausdruck und Stil, vor allem aber auch von den Wirkungsmechanismen der Kommunikation und wie sie zum Vorteil für beide Seiten eingesetzt werden können. In 28 Denk- und Schreibanweisungen führt das Praxisbuch zur erfolgreichen Stellenanzeige.

Die Arbeitgeber unternehmen große Anstrengungen, um den kreativen Auftritt in der Personalwerbung visuell zu optimieren, sie spielen jedoch selten die Macht des Wortes voll aus. Im Gegenteil, der Text ist meist der schwächste Teil der Stellenanzeige. Dort, wo der Leser umworben und überzeugt werden soll, herrscht Ideenlosigkeit, eine formelhafte Sprache, meist im leblosen Nominalstil. Der Interessent wird mit Stichwortlisten zu seiner Aufgabe abgefertigt. Und wenn der Verfasser sich bemüht, den Leser anzusprechen, bleibt die aufwändig erarbeitete Botschaft der Arbeitgebermarke auf der Strecke, und mangels Talent und Übung des Schreibers stolpert der Leser von einer Sprachfalle in die nächste. Sie haben es in der Hand, wer sich Mühe mit der Stellenanzeige machen sollte: der Schreiber oder der Leser.

Bildmotiv, Farbe und Layout der Stellenanzeige sorgen für Aufmerksamkeit und Stimmung. Überzeugen aber muss der Text. Daher muss die Textgestaltung genauso regelmäßig überprüft und überarbeitet werden wir die äußere Gestaltung des Auftritts. Grundlage muss ein Konzept

Konzept

sein, das im Anzeigentext konsequent und professionell umgesetzt wird.

Auch wenn für das Unternehmen als Arbeitgeber jede einzelne Stellenanzeige ein Projekt ist, das Zeit, Geld und Ressourcen fordert – der Arbeitsmarkt hat nicht darauf gewartet. Daher müssen die Beteiligten im Unternehmen lernen, dass ihre Vorstellungen nicht das Maß aller Dinge sind, sondern sie sich vielmehr um einen marktfähigen Auftritt bemühen müssen. Interne Befindlichkeiten spielen da keine Rolle.

Der Mensch liest, was ihn interessiert, was ihn betrifft und wovon er sich einen Nutzen verspricht. Daher muss der Verfasser von Stellenanzeigen sich konsequent in den Leser hineindenken und dessen Interessen nachspüren. Nur so kommen Text und Leser zusammen.

Es gibt da draußen wahrscheinlich mehrere Menschen, für die die Stelle, die in der Anzeige angeboten wird, genau wie geschaffen ist – und umgekehrt. Stellen Sie sich Ihren Wunschkandidaten vor mit allem, was ihn auszeichnet und was ihn umtreibt, und schreiben Sie ihn ganz persönlich an.

Die Stellenanzeige ist die Einladung an Ihren idealen Kandidaten zu einem vertiefenden und überzeugenden Gespräch – dem Vorstellungsgespräch

Vorstellungsgespräch

. Daher sollte der Kandidat so viel wie möglich von dem, was der Arbeitgeber ihm über das funktionale Angebot hinaus zu bieten hat, aus der Einladung herauslesen können. Er soll die Einladung voller Vorfreude auf die persönliche Begegnung annehmen.

Die Beschreibung der Stelle in nicht ausformulierten Sätzen ist bei Stellenanzeigen weit verbreitet. Ihr Vorteil: Sie lässt sich schnell lesen. Ihre Nachteile: Sie lässt den Leser mit Stichworten allein, die keine Zusammenhänge herstellen; der Leser muss interpretieren und geht dabei oft in die Irre. Zweiter Nachteil: Auf der wichtigen emotionalen Kommunikationsebene bleibt der Beziehungsaufbau auf der Strecke. Ausformulierte Sätze verankern sich in den entscheidenden Hirnarealen.

Aus Nachlässigkeit oder Unvermögen verwenden Verfasser von Stellenanzeigen Begriffe und Aussagen, die Bewerber und Stelle abwerten. Sie sollten aber auch in der Stellenanzeige unterstützen, was in Ihren Leitlinien und auf der Webseite über die Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg steht: Das Gefühl für jeden, mit dem das Unternehmen kommuniziert, dass er wichtig ist.

Wenn es um das Recruiting geht, sind Personaler und Fachkollegen bewerbungsfixiert. Jemanden zur Bewerbung zu veranlassen ist das eine. Dass er wirklich das Angebot annimmt, etwas ganz anderes. Daher geht es schon in der Stellenanzeige nicht darum, „nur“ eine Bewerbung auszulösen, sondern die Motivation für die Kündigung zu begründen.

Der Mensch ist kein rationales Wesen, und infolgedessen wird auch über einen Arbeitsplatzwechsel nicht rational entschieden. Welche Formate dem Urteilsverhalten von Menschen zugrunde liegt, sollte man wissen und dies in der Ansprache der Interessenten berücksichtigen.

Anklicken, reinschauen, wegklicken – so schnell kann Ihre Stellenanzeige erledigt sein. Daher müssen Sie genau überlegen, wie ein Interessent in die Anzeige schaut und was ihn bewegen könnte, drin zu bleiben. Alles, was ihn ablenken könnte, und alles, was Ihr Unternehmen und die Stelle im schlechten Licht erscheinen lassen könnte, muss weg.

Der Leser der Stellenanzeige erwartet einen Arbeitsplatz, der ihm in einer (jedoch nicht irgendeiner) Hinsicht mehr bietet, als den Arbeitsplatz, den er jetzt hat. Wichtigstes Argument der Stellenanzeige ist also der Mehrwert, und der Anzeigentexter muss auf die Suche nach diesem Mehrwert gehen und ihn auch gebührend herausstellen.

Der Leser von Stellenanzeigen vergleicht die Stellenangebote: einerseits mit seinem jetzigen Arbeitsplatz und andererseits mit anderen Stellenangeboten. Wenn Sie herausfinden, was an Ihrem Angebot das Besondere, zumindest das Andere ist, was es unterscheidet von anderen Angeboten, können Sie Ihr Jobprofil entsprechend schärfen.

Viele Verfasser von Stellenanzeigen wissen nicht wirklich, was an dem Arbeitsplatz, den sie beschreiben, geschieht, und was die Aufgabe ausmacht. Sie können jedoch nur überzeugend beschreiben, was Sie verstehen und kennen. Auf jeden Fall sollte der Leser Sie nicht bei Ihren Fehlern erwischen.

Viele Stellenanzeigen erschöpfen sich in einer Liste von Tätigkeiten – unsortiert und beziehungslos neben- und untereinander gestellt. Der Leser versteht vielleicht noch diese einzelnen Tätigkeitsbeschreibungen, jedoch fragt er sich: Was ist meine Aufgabe? Finden Sie heraus, was das Stellenziel

Stellenziel

ist, und machen Sie das zu Ihrem Angebot!

Das Anforderungsprofil sollte eines der Hauptkriterien in der Entscheidung

Entscheidung

für oder gegen eine Bewerbung sein. Daher sollten Sie es dem Leser ermöglich, nicht nur zu verstehen, was er wissen und können muss, sondern auch, warum er es können muss und an welcher Stelle er sein Kapital gewinnbringend einsetzen kann.

Am Jobtitel entscheidet sich, ob Ihre Anzeige überhaupt beachtet wird. Daher müssen Sie auf den Jobtitel größte Sorgfalt verwenden. Er ist der klingende Verkaufstitel Ihres Angebots und sollte schon alles enthalten, was die Stelle auszeichnet. Und damit ist klar, dass Ihre internen Bezeichnungen aus dem Stellenplan meist nicht dazu geeignet sind, die richtigen Kandidaten anzulocken.

Jobsuche findet im Internet statt. Da nützt der schönste Anzeigentext nichts, wenn die Anzeige nicht gefunden wird. Daher müssen Sie die grundlegenden Bedingungen kennen, unter denen Suchmaschinen funktionieren – und dabei manchen Kompromiss eingehen.

Der Bewerber möchte nicht nur seine Aufgabe kennenlernen, sondern auch Arbeitsumfeld, Werte und Kultur, Standort und Größe des Arbeitgebers, für den er sich entscheiden soll. Liefern Sie dem Wissbedürftigen keine abstrakten Informationen aus dem Konzernbericht, sondern lebendige und anschauliche Erlebnisse rund um seinen Arbeitsplatz.

Bleiben Sie bis zum Schluss nah dran am Leser und zeigen Sie ihm, dass Sie sich mit ihm beschäftigt haben, versucht haben, seine Motivation zu ergründen. Liefern Sie ihm alles, was ihm hilft, sich für oder gegen Sie zu entscheiden. Sein Interesse an Ihrem Unternehmen und seinem Angebot setzt auch Ihr Interesse an ihm voraus.

Stellen Sie sich in Ihrer Bewerberansprache auf die Zielgruppe

Zielgruppe

ein – aber behalten Sie Ihre Unternehmenssprache bei. Die Zielgruppen-Sprache zu sprechen, heißt nicht, Jugendsprache zu simulieren oder Expertensprache zu persiflieren. Bleiben Sie natürlich. Und denken Sie daran, dass Sprache nicht nur etwas mit Wörtern, sondern auch mit Gedanken zu tun hat.

Niemand weiß, an was Sie gedacht haben, als Sie Ihren Stellenanzeigentext geschrieben haben. Daher muss alles, was der Leser verstehen soll, schon in Ihrem Text enthalten sein. Lassen Sie andere Ihren Text lesen, bevor Sie ihn veröffentlichen, und wenn die nachfragen, weil sie etwas nicht verstanden haben: umschreiben oder streichen. Denn auch Ihr Anzeigenleser kann nicht Ihre Gedanken lesen.

Die Stellenanzeigensprache ist eine weitgehend ritualisierte Sprache voller Floskeln, die jeder schon x-mal gelesen hat. So werden Aussagen entwertet, es wird Ihr Anliegen und Angebot entwertet und der Leser ebenfalls. Entrümpeln Sie Ihren Floskelvorrat und überraschen Sie Ihre Leser mit ganz neuen Formulierungen.

Unser Urteil über einen Sachverhalt wird ganz maßgeblich davon bestimmt, wie etwas beschrieben wird, weniger was die Fakten sind. Machen Sie sich die Möglichkeit zunutze, negative Ausdrücke ins Positive zu wenden und aus Anforderungen Chancen zu machen.

Wenn man alles gesagt hat, dann kann man immer noch schauen, ob man nicht mit weniger ausgekommen wäre, und dennoch alles gesagt hätte. Kurze Texte voller Gehalt zu schreiben, ist allerdings mühsam und dauert länger, als es einfach laufen zu lassen. Doch es muss sich ja der Schreiber die Mühe geben, und nicht der Leser.

Alles, was man sagen kann, kann man klar sagen. Und niemand muss sich Ansehen dadurch verschaffen, dass er einfache Dinge kompliziert beschreibt. Wem es jedoch sogar gelingt, komplexe Sachverhalte in einfachen Worten wiederzugeben, der hat beim Leser gewonnen.

Am beeindruckendsten ist die selbst erlebte Wirklichkeit. Da wäre es doch ein angemessenes Ziel, Vorgänge so zu beschreiben, als hätte der Leser sie selbst erlebt. Wenn es Ihnen gelingt, dass der Bewerber nach der Lektüre der Stellenanzeige sich selbst am Arbeitsplatz sieht, dann haben Sie fast schon gewonnen.

Ihre Bewerber lesen selbstverständlich auch die Stellenanzeigen anderer Arbeitgeber – und Sie sollten es auch tun. Denn nur so können Sie wissen, wie Ihre Wettbewerber die Ware „Arbeitsplatz“ anpreisen, was auf dem MarktMarkt geht und was nicht, wie Sie sich unterscheiden können und wo Sie in diesem Markt Ihr Unternehmen und Ihr Angebot positionieren sollten. Darüber hinaus bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie sich Anzeigentexte mit dem Blick des unbefangenen Externen lesen.

Wenn Sie als Personaler oder Kommunikationsfachmann die Aufgabe haben, Stellenanzeigen zu texten, dann sollten Ihre Kollegen darauf vertrauen, dass Sie das können. Einmischungen in Bewerberansprache, Art der Darstellung und Look and Feel der Stellenanzeige sind daher unangemessen. Zeigen Sie doch einfach, dass Sie’s besser können!

In zahlreichen Beispielen für Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil können Sie erkennen, wie sich gelungene Formulierungen überzeugend in den Gesamtzusammenhang einfügen.

Zahlreiche Beispiele für den Einleitungstext (Arbeitgeberprofil, Intro) und den Schlusstext (Abspann, Extro) zeigen, wie sich der Arbeitgeber als Marke positionieren kann.