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2014 | Buch

Revenue Management aus der Kundenperspektive

Grundlagen, Problemfelder und Lösungsstrategien

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Über dieses Buch

​Revenue Management bezeichnet ein – vor allem in der Dienstleistungs- und Sachgüterindustrie – eingesetztes Konzept zur effektiven Nutzung unflexibler Kapazitäten. Ziel ist es, diese Kapazitäten in einem begrenzten Zeitraum möglichst effizient und gewinnoptimierend zu nutzen. Im operativen Bereich führt dies jedoch dazu, dass Unternehmen verschiedenen Kunden dieselbe Leistung zu unterschiedlichen Preisen anbieten (z. B. Luftfahrtindustrie, Hotellerie). Vielen Kunden gibt dies Anlass zur Unzufriedenheit. Vor diesem Hintergrund betrachten Experten aus Wissenschaft und Praxis Revenue Management aus der Perspektive des Kunden. Sie zeigen Erklärungsansätze für die kundenseitige Wahrnehmung und Reaktionen auf Revenue-Management-Praktiken auf und stellen Konfliktlösungsstrategien vor. Ein unverzichtbares Marketing-Handwerkszeug für ein professionell betriebenes Revenue Management.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Revenue Management aus Kundensicht
Zusammenfassung
Revenue Management (bzw. Yield Management) findet seinen Ursprung in der Deregulierung der amerikanischen Luftfahrtindustrie und ist seit den 1970er Jahren ein fester Bestandteil zahlreicher Dienstleistungsunternehmen, in denen fixe Kapazitäten auf schwankende Nachfrage treffen. Bisherige Forschungs- und Praxisbeiträge aus dem Themenbereich des Revenue Managements beschäftigen sich überwiegend mit der Prognose der Nachfrage und der Optimierung der bereitgestellten Kapazität, weniger jedoch mit der kundenseitigen Wahrnehmung der eingesetzten Instrumente. Erste empirische Befunde zeigen, dass die unterschiedlichen Instrumente des Revenue Managements gerade unter Fairnessgesichtspunkten durchaus negativ auf den langfristigen Erfolg des Unternehmens wirken können. Dieser Beitrag nähert sich dem Revenue Management daher aus einer Kundenperspektive und gibt einen ersten Einblick in die unterschiedlichen Konfliktbereiche der Preis- und Kapazitätssteuerung. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Wirkungsanalyse von Upselling-Angeboten. Es zeigt sich, dass professionell betriebenes Upselling durchaus einen Mehrwert für das Unternehmen und den Kunden generieren kann, wenn der Anbieter ein tiefgreifendes Kundenverständnis entwickelt.
Wibke Heidig, Torsten Tomczak
Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich
Zusammenfassung
Das Revenue Management kommt in erster Linie in Dienstleistungsunternehmen zur Anwendung. Der vorliegende Beitrag greift diesen Umstand auf und verfolgt das Ziel, einen Überblick über die Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich zu geben. Zum besseren Verständnis wird zunächst auf die Grundlagen des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich eingegangen. Darauf aufbauend werden die Determinanten des Kaufverhaltens bei Dienstleistungen vorgestellt. Es erfolgt eine Unterscheidung zwischen marketingbezogenen, personenbezogenen, umweltbezogenen und situativen Determinanten. Bei den marketingbezogenen Einflussgrößen wird des Weiteren zwischen produkt-, preis-, kommunikations- und distributionsbezogenen sowie personellen Determinanten differenziert. Die Determinanten werden jeweils in Bezug zum Revenue Management gesetzt. Die Erkenntnisse über die Entstehung des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich lassen Schlussfolgerungen für ein erfolgreiches Revenue Management von Dienstleistungsunternehmen zu.
Manfred Bruhn
Pricing bei Dienstleistungen und Yield Management
Zusammenfassung
Pricing bei Dienstleistung ist sowohl eine strategische Aufgabe, als auch ein Marketinginstrument. Während in den ökonomischen Modellen das Ziel des Pricing in der Gewinnmaximierung besteht, existieren in der Praxis verschiedene Zieldimensionen (Rentabilität, Wachstum, Marktanteil, Gewinn, Marktstabilität, Positionierung, Auslastung), was zu Zielkonflikten führen kann. Insbesondere das Dilemma zwischen einer fixen Kapazität und einer schwankenden Nachfrage hat in den letzten zwei Jahrzehnten zum Yield Management geführt. Yield Management ist ein Ansatz zur integrierten Preis- und Kapazitätssteuerung, mit dem Ziel, eine gegebene Gesamtkapazität so in Teilkapazitäten aufzuteilen und Preisklassen zu bilden, dass eine Ertrags- oder Umsatzmaximierung erreicht wird.
Stefan Michel, Corina Zellweger
Zahlungsbereitschaften im Service Encounter: Eine am wahrgenommenen Akquisitions- und Transaktionswert orientierte Analyse
Zusammenfassung
Die zielführende Umsetzung des Revenue Managements erfordert ein grundlegendes Verständnis der kundenseitigen Zahlungsbereitschaft für Dienstleistungen. Der vorliegende Beitrag greift den wahrgenommenen Wert als zentrale Einflussgröße der Zahlungsbereitschaft auf und widmet sich zunächst den Wirkungen des Revenue Managements auf den wahrgenommenen Akquisitionswert. Der wahrgenommene Akquisitionswert entspricht dabei der zusammenfassenden Bewertung des Nettonutzens einer Dienstleistung basierend auf der kognitiven Verrechnung aller mit ihrer Inanspruchnahme aus Kundensicht verbundenen Nutzen- und monetären wie nicht-monetären Kostenaspekte. Der Beitrag verdeutlicht anknüpfend an die wahrgenommenen monetären und nicht-monetären Kosten differenziert, wie die im Revenue Management vornehmlich genutzte zeitliche Preisdifferenzierung und die mit ihr einhergehenden Kapazitätssteuerungsmaßnahmen den wahrgenommenen Akquisitionswert der Dienstleistung beeinflussen. Ergänzend zum Akquisitionswert nehmen Kunden einen so genannten Transaktionswert wahr, der die positiven Emotionen erfasst, die aus den wahrgenommenen finanziellen Vorteilen der Transaktion resultieren. Zur Bewertung der finanziellen Vorteilhaftigkeit einer Transaktion nutzen Kunden einen Referenzpreis als Vergleichsgröße. Diesbezüglich wird häufig unterstellt, dass Kunden im Rahmen der Referenzpreisbildung auf im Langzeitgedächtnis verfügbares Preiswissen zurückgreifen (können). Der Beitrag setzt sich daher konzeptionell und gestützt auf die Ergebnisse einer empirischen Studie mit dem Preiswissen privater Dienstleistungskunden auseinander, um daraus abschließend Implikationen für die Realisierung eines hohen wahrgenommenen Transaktionswerts durch die zeitliche Preisdifferenzierung im Revenue Management abzuleiten.
Gertrud Schmitz
Wahrgenommene Preisfairness und Ansätze zur Konfliktlösung im Revenue Management
Zusammenfassung
Viele Konsumenten sind schon einmal in der Situation gewesen, mit einem Sitznachbarn im Flugzeug oder der Bahn ins Gespräch zu kommen und dabei zu erfahren, dass der andere Passagier oder Fahrgast einen ganz anderen Preis für das gleiche Ticket bezahlt hat. Verantwortlich für diese unterschiedlichen Preise ist die dynamische Preisgestaltung des Anbieters. Bisher gibt es nur wenige Erkenntnisse darüber, 1) welche potentiellen Konflikte aus der Verbindung von Kunden- und Revenue Management Orientierung entstehen; 2) wie Kunden Revenue Management Strategien wahrnehmen; und 3) wie diese Konflikte minimiert oder gar gelöst werden können. Ziel dieses Beitrags ist es, diese drei Problemstellungen zu betrachten und zu diskutieren, welche Möglichkeiten sich einem Unternehmen bieten, Revenue Management und Servicepreise effektiv zu implementieren, ohne dabei die Zufriedenheit der Kunden zu gefährden.
Jochen Wirtz, Wibke Heidig
Verhaltenseffekte bei Überbuchung von Servicekapazitäten
Zusammenfassung
Infolge der Implementierung von Revenue-Management-Systemen nehmen viele Dienstleistungsunternehmen (z. B. Fluggesellschaften, Hotels, Autovermieter) systematisch Kapazitätsüberbuchungen vor, um so ihren Umsatz zu einem bestimmten Zeitpunkt (d. h. bei einem Flug, in einer Nacht und an einem Tag) zu maximieren. Die wissenschaftliche Literatur hat sich bislang noch nicht der Frage gewidmet, wie Kunden auf Überbuchungserfahrungen in Form von Herabstufung, Nichtbeförderung oder Höherstufung reagieren. Die Autoren dieses Beitrags untersuchen die Effekte derartiger Ereignisse auf das Nutzungsverhalten von Airline-Kunden mithilfe des ökonometrischen Verfahrens der konditionalen Difference-in-Differences-Analyse. Sie stellen fest, dass Kunden, die die negativen Effekte des Revenue-Managements erfahren, die Anzahl ihrer Transaktionen mit der Fluggesellschaft signifikant verringern, während hochgestufte Kunden nur schwach positive Reaktionen zeigen. Bei hochwertigen Kundengruppen sind die Effekte negativer Ereignisse stärker ausgeprägt, signifikante Effekte positiver Ereignisse lassen sich hingegen nur bei einer niedrigwertigen Kundengruppe feststellen. Nach den Ergebnissen der Studie empfiehlt es sich, die Kundenreaktionen auf Revenue-Management-Praktiken stärker in den Fokus zu stellen. Auf allgemeinerer Ebene fördert die Studie eine stärker interdisziplinär ausgerichtete Sicht auf das Service-Management, indem sie die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit verschiedener Managementfunktionen (z. B. Marketing und Operations) bei Entwicklung und Management von Konzepten von unternehmensweiter Bedeutung belegt.
Florian von Wangenheim, Tomás Bayón
Kundenattributionen am Service Counter – Arten, Wirkung und Konsequenzen für das Revenue Management
Zusammenfassung
In diesem Beitrag werden die Arten und Wirkungsweisen von Kundenattributionen am Service Counter aufgearbeitet und beschrieben. Attributionen sind Interpretationsprozesse, durch die Individuen den Ereignissen und Handlungen Ursachen und Gründe zuschreiben. Darüber hinaus können Attributionen aber auch als Ergebnisse dieser kognitiven Bewertungsprozesse verstanden werden. Konsumenten attribuieren die Ursachen zu Ereignissen vor allem danach, welche Konsequenzen für sie selbst durch ein Ereignis entstehen. Derartige Konsequenzen können Nachteile, aber auch Vorteile sein. Um die Attributionen in Bezug auf das Revenue Management der Dienstleistungsunternehmen adäquat zu differenzieren, werden in diesem Beitrag die Attributionen in erlebten negativen Kontaktsituationen und in positiven Kontakterfahrungen unterschieden.
Aus der Literaturanalyse wird deutlich, dass sich die Dienstleistungsforschung bisher fast ausschließlich auf negative Erlebnisse der Servicekunden konzentriert hat. Mit der zunehmenden technischen Integration des Kunden in Dienstleistungsprozesse ist zudem eine Schwerpunktverlagerung der Attributionsforschung hin zu Self-Service Technologies zu beobachten. Im Beitrag wird ergänzend auf drei zentrale Herausforderungen der Messung von Kundenattributionen im Kontext des Revenue Managements eingegangen. Der Beitrag schließt mit Schlussfolgerungen für das Management und die Marketingwissenschaft.
Doreén Pick
Kundenwertorientiertes Revenue Management: Ein Plädoyer
Zusammenfassung
Die effiziente Nutzung beschränkter Kapazitätsressourcen stellt für Unternehmen einen kritischen Erfolgsfaktor dar. Durch den Einsatz des Revenue Managements können sich allerdings neben der kurzfristigen Erlössteigerung auch konterkarierende Effekte auf die Kundenbeziehung ergeben, die jedoch aufgrund ihres entscheidenden Einflusses auf den Wertanstieg des Unternehmens in Zeiten hoher Wettbewerbsintensität wachsende Bedeutung gewinnen. Mit Blick auf eine gesteigerte Kundenzentrierung sprechen sich die Autoren daher für eine engere Verzahnung der beiden Managementkonzepte mit den teils diametralen Zielsetzungen aus. Dem Integrationsgedanken zugewandt werden mögliche Ansätze zur entsprechenden Umsetzung aber auch die damit verbundenen Schwierigkeiten in der Praxis aufgezeigt. Insbesondere werden Problemfelder beleuchtet, bei denen durch die Steuerungsentscheidungen des Anbieters (als endogener Einflussfaktor) mit Konsequenzen auf das zukünftige Verhalten der Nachfrager zu rechnen ist. Zusammenfassend arbeitet der abschließende Plädoyerbeitrag des Herausgeberwerkes demnach das essentielle Verständnis um den „Faktor Kunden“ für ein ganzheitlich erfolgreiches Revenue Management heraus.
Andreas Hilbert, Michael Mohaupt
Metadaten
Titel
Revenue Management aus der Kundenperspektive
herausgegeben von
Torsten Tomczak
Wibke Heidig
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-00735-5
Print ISBN
978-3-658-00734-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00735-5