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2014 | Buch

Employer Branding in der Sozialwirtschaft

Wie Sie als attraktiver Arbeitgeber die richtigen Fachkräfte finden und halten

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Über dieses Buch

In sozialen Organisationen und im Bildungsbereich werden qualifizierte, erfahrene und engagierte Fachkräfte händeringend gesucht. Employer Branding bietet der Sozialwirtschaft innovative und facettenreiche Antworten, um dem drängenden Fach- und Führungskräftemangel versiert zu begegnen und eine Vorreiterrolle im „War for Talents“ einzunehmen. Denn starke Arbeitgebermarken heben sich von der Konkurrenz ab, schaffen Identität und binden ihre Mitarbeiter nachhaltig.

Dieses Buch erklärt, wie die konkrete Planung, Steuerung und Durchführung des Employer-Branding-Prozesses in der Sozialwirtschaft intern und extern gelingt. Die Autorin liefert Antworten auf Fragen zur Organisationsanalyse, Strategiefindung, effizienten Umsetzung sowie zur praxisnahen Evaluation und nachhaltigen Verankerung. Zahlreiche direkt umsetzbare Tipps sowie Beispiele von Arbeitgebern aus dem sozialen und Bildungsbereich geben einen Einblick in die vielfältige Praxis des Employer Brandings.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Employer Branding als Zukunftsaufgabe für die Organisationsentwicklung in der Sozialwirtschaft

Frontmatter
1. Grundlagen des Employer Brandings
Zusammenfassung
So wie Kunden sich mit einer Produktmarke identifizieren, so könnten sich auch Angestellte mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen. Dieser Idee hat sich das Employer Branding angenommen. Im ersten Kapitel erhalten Sie die theoretischen Wissensgrundlagen für Ihren eigenen Employer-Branding-Prozess, die Ihnen später den Weg zur praktischen Analyse, Strategiefindung, Umsetzung und Evaluation ebnen. Dazu setzen Sie sich mit dem Stellenwert von Employer Branding im Zuge des Fach- und Führungskräftemangels und im Zusammenhang mit den Voraussetzungen der Sozialwirtschaft auseinander. Dabei lernen Sie die Begrifflichkeiten zur Arbeitgebermarkenbildung und den Mehrwert kennen. Schon dabei wird deutlich, dass Employer Branding mehr als Personalmarketing ist.
Cornelia Heider-Winter
2. Die Perspektiven im Employer Branding für die Sozialwirtschaft
Zusammenfassung
Im zweiten Kapitel tauchen Sie in unterschiedliche Perspektiven der Berufswelt ein, um die Bedeutung des Employer Brandings für Sie als Arbeitgeber der Sozialwirtschaft einzuordnen. Dabei werden auch Studienergebnisse zu den Präferenzen von Arbeitnehmenden beleuchtet. Aus dem theoretischen Blickwechsel ergeben sich Schlussfolgerungen für Ihre weitere praktische Arbeit des Employer-Branding-Prozesses.
Cornelia Heider-Winter
3. Erfolgsfaktoren einer ungewohnten Strategie
Zusammenfassung
Der soziale und Bildungsbereich ist es traditionell gewohnt, Klagen gegen die Politik zu richten und auf Missstände in der öffentlichen Förderung aufmerksam zu machen. Mit der Vertrautmachung des Employer Brandings ergeben sich mitunter neue, ungewohnte Perspektiven der Selbstdarstellung, die ein Umdenken erfordern. Auf einmal sollen Sie erklären, warum es toll ist, bei Ihnen zu arbeiten, obwohl Sie jahrelang propagiert haben, dass das unter den jetzigen Bedingungen nicht professionell möglich oder zumutbar ist. Ein Dilemma, das überwindbar ist und dem Sie sich stellen sollten. Sich seiner Arbeitgeberattraktivität zu widmen, ist kein Selbstgänger und von einer Reihe von grundsätzlichen Erfolgsfaktoren abhängig. Lassen Sie sich in diesem Kapitel inspirieren.
Cornelia Heider-Winter
4. Vielfalt gestalten – Unterschiede würdigen: Gender, Diversity und Inklusion als Dimensionen im Employer Branding
Zusammenfassung
Als Teile der Organisationsentwicklung werden in diesem Kapitel die Dimensionen Inklusion, Gender und Diversity beleuchtet. Die Auseinandersetzung damit trägt für die Sozialwirtschaft dazu bei, interessante Zielgruppen zu erreichen. Denn obwohl die Verhältnisse am Arbeitsmarkt durch den demografischen Wandel sehr angespannt sind, liegen immer noch viele Potenziale zur Fachkräfte- und Kundengewinnung brach. Schließlich ist Vielfalt nicht nur auf Personalseite zu finden. Auch die Kundenkreise werden immer heterogener. Das setzt für die Organisationen mitunter voraus, dass sich die Kundenstruktur in ihrer Personalstruktur widerspiegelt.
Cornelia Heider-Winter
5. Die Rolle und Aufgabe von Führungskräften im Employer-Branding-Prozess
Zusammenfassung
Führungskräfte haben bei allen Organisationsentwicklungsprozessen eine herausragende Bedeutung. Beim Employer Branding ist es genauso. Die Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeitenden können Bremser oder Katalysator für den Employer-Branding-Prozess sein. Beides hängt entscheidend von der Führungskompetenz der Vorgesetzten ab. Nach innen wie nach außen sind Führungskräfte die wichtigsten Markenbotschafterinnen und -botschafter in Organisationen. Im Grunde wenig überraschend, ist gutes Führungsverhalten nicht nur die wirksamste, sondern zugleich auch die kostengünstigste aller Maßnahmen, um Mitarbeitende langfristig an Ihre Organisation zu binden.
Cornelia Heider-Winter

Analyse und strategische Ausrichtung - der Auftakt zum Employer-Branding-Prozess

Frontmatter
6. Die Analyse als Ausgangspunkt
Zusammenfassung
Ab diesem Kapitel startet die konkrete Employer-Branding-Auseinandersetzung mit Ihrer Organisation. Sie durchleuchten Ihr Unternehmen in all Ihren Facetten aus einer Innen- und Außenperspektive. Der Ausgangspunkt jeder Strategie ist die Analyse und sie sollte nicht halbherzig in Angriff genommen werden. In der Analysephase setzen Sie die entscheidenden Grundpfeiler für Ihren eigenen Employer-Branding-Prozess und beeinflussen maßgeblich, ob Sie Ihre Ziele erreichen Vom Image über die wirtschaftliche Lage, die Zielgruppendefinition oder die Analyse der Unternehmenskultur bis hin zu Ihrem Wettbewerb und Umfeld tauchen Sie in die Tiefen Ihres Unternehmens ein. Je detaillierter Ihre Bestandsaufnahme ist, umso höher ist Ihre Wahrscheinlichkeit, das verbindende Nutzenversprechen zu finden. Während der Analyse-, Strategie- und Umsetzungsphase bekommen Sie immer wieder Hinweise, wie Sie Ihren Prozess begleitend dokumentieren können, sodass Sie die Evaluation vorrausschauend parallel etablieren können und Ihren Maßnahmen mehr Nachhaltigkeit verschaffen.
Cornelia Heider-Winter
7. Die Planung einer passgenauen Employer-Branding-Strategie
Zusammenfassung
Die Analysephase endet In der Regel mit einer großen Fülle an Informationen. Den Berg an Ergebnissen gilt es in diesem Kapitel zu verdichten, um die Spitze der Relevanz zu erklimmen und den Weg zu Ihrer Employer Value Proposition zu ebnen.Im Folgenden werden Ihnen Verfahren gezeigt, wie Sie Ihre Erkenntnisse aus der Organisationsanalyse immer weiter reduzieren, priorisieren, fokussieren und zielgruppenadäquat modifizieren. Mit den Erkenntnissen gelangen Sie zu Ihrer Strategie. Sie legen den authentischen Kern Ihrer Arbeitgebermarke offen und überführen sie in emotionale Bild- und Textsprachen. Dabei treffen Sie auch die Entscheidung, welche internen und externen Ressourcen Sie benötigen.
Cornelia Heider-Winter

Die Umsetzung des internen und externen Employer-Branding-Prozesses

Frontmatter
8. Internes Employer Branding
Zusammenfassung
Das interne Employer Branding zielt darauf ab, dass Ihre Arbeitgebermarke in sämtlichen Bereichen und Handlungen Ihrer Organisation spürbar wird und so die Zusammenarbeit entlang Ihrer Employer Brand beeinflusst. Dabei werden die Baustellen, die in der Analysephase schon sichtbar wurden, bearbeitet. Ihre Arbeitgebermarke wird auf der Ebene der Führungskultur, der Personalentwicklung und der Kommunikation ganzheitlich implementiert. Je konsequenter Sie das Nutzenversprechen an Ihre Zielgruppe einhalten und umsetzen, desto glaubwürdiger werden Sie wahrgenommen und desto erfolgreicher können Sie als Arbeitgeber auftreten.
Cornelia Heider-Winter
9. Externes Employer Branding
Zusammenfassung
Bei der Umsetzung des externen Employer Brandings entwerfen Sie überzeugende und aufmerksamkeitsstarke Konzepte und Motive zur überzeugenden Außendarstellung. Dabei nehmen Sie besonders Ihre Stellenanzeigen, Ihre Website und Ihr Management der Bewerbenden in den Fokus. Mit gezielter Pressearbeit sorgen Sie für Aufmerksamkeit. An allen Nahtstellen kommt dabei die Arbeitgebermarke zum Strahlen. Die vorgestellten Maßnahmen sind mit zahlreichen Tipps angereichert, wie Sie Ideen in Alleinregie oder kostengünstig realisieren können. Gleichzeitig wird immer wieder Bezug genommen, welche Maßnahmen für den sozialwirtschaftlichen Bereich überhaupt anschlussfähig sind.
Cornelia Heider-Winter
10. Evaluation des Employer-Branding-Prozesses – Erfolgskontrolle und Nachsteuerung
Zusammenfassung
Ihre begleitende Evaluation Ihres Employer-Branding-Prozesses werten Sie in diesem Kapitel auf den drei aufeinander aufbauenden Ebenen, 1. Bekanntheit und Wissen, 2. Einstellung und Haltung und 3. Verhalten aus, und setzen sie anschließend in Relation zu relevanten internen und externen Entwicklungen. Die Bewertung zeigt Ihnen die konkreten Handlungsfelder der Nachsteuerung auf.
Cornelia Heider-Winter

Blick in die Praxis – Arbeitgeber-Beispiele aus der Sozialwirtschaft

Frontmatter
11. Mit gemeinsamer Kraft – träger- und verbandsübergreifend dem Fachkräftemangel begegnen
Zusammenfassung
Verschafft sich eine ganze Branche Klarheit darüber, was sie von anderen abhebt und warum der Beruf ergriffen wurde, kann ein gesamtes Berufsfeld aufgewertet werden. Das ist der erste Schritt vom Employer zum Profession Branding. Der Begriff des Profession Brandings ist in der Fachwelt noch nicht thematisiert. Analog zum Employer Branding geht es hierbei um den Markenkern einer Branche, die sich durch einzigartige und identitätsstiftende Faktoren von anderen Professionen abhebt.
Cornelia Heider-Winter
12. Kindertagesstätten auf dem Weg zur Arbeitgebermarke
Zusammenfassung
Die frühkindliche Bildung hat in den letzten Jahren tiefgreifende Veränderungen durchlaufen. Die familienpolitische Anforderung der Vereinbarkeit von Beruf und Familie mündete im Rechtsanspruch auf einen Kita-Platz ab dem ersten Lebensjahr und trat am 1. August 2013 in Kraft. Das löste zuvor bundesweit einen verstärkten Ausbau von Krippenplätzen aus – stets begleitet von der Suche nach zusätzlichem qualifizierten Personal. Gleichzeitig steigen kontinuierlich die Qualitätsanforderungen an Fach- und Führungskräfte und erhöhen den Druck auf die Personalentwicklungen der Träger. In dieser Gemengelage verbinden einige Organisationen das Nützliche mit dem Praktischen und setzen sich mit ihrer Arbeitgebermarke auseinander.
Cornelia Heider-Winter
13. Die Jugendhilfe unter dem Employer-Branding-Blickwinkel
Zusammenfassung
Die Jugendhilfe wird zunehmend in die Rechtfertigungslage gedrängt, den tatsächlichen Nutzen der Arbeit im Verhältnis zu den erforderlichen Ressourcen herauszustellen. Besonders die Hilfen zur Erziehung sind unter Kosten-Nutzen-Relationen in den vergangenen Jahren zusammengeschrumpft. Zum Teil existenzbedrohende Entwicklungen ließen den schwelenden Fach- und Führungskräftemangel in den Hintergrund rücken.
Cornelia Heider-Winter
14. Praxisbeispiele aus der Altenpflege
Zusammenfassung
Die Altenpflege ist wohl der Bereich in der Sozialwirtschaft, der am stärksten vom Fach- und Führungskräftemangel betroffen ist. Der demografische Wandel trifft hier von beiden Seiten – immer weniger ausgebildete Pflegekräfte und immer mehr Pflegebedürftige – die Organisationen mit voller Kraft. Zukunftsprognosen zeichnen eine Verschärfung der Lage. Dennoch schaffen es einige Arbeitgeber, sich bereits jetzt mit gezielten Maßnahmen erfolgreich den Herausforderungen zu stellen.
Cornelia Heider-Winter
15. Markenbewusstsein als Arbeitgeber in der Eingliederungshilfe
Zusammenfassung
Die Forderungen nach mehr und tatsächlicher Selbstbestimmung und Teilhabe von Menschen mit Behinderung haben die Eingliederungshilfe vor einen Paradigmenwechsel gestellt. Durch die UN-Behindertenrechtskonvention rücken ambulante Angebote genauso in den Fokus wie im Altenpflegebereich. Das erfordert auf Seiten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, besonders der langgedienten, einen Haltungs- und Verhaltenswandel und bringt Arbeitgeber in Zugzwang, die häufig unterschiedlichen Welten der älteren und jüngeren Generationen zusammenzuführen. Letztere hat die Klientenorientierung meist schon mit den neuen Lehrplänen aufgesogen. Viele Teilzeitstellen mit häufiger Befristung tun ihr Übriges, um an der Attraktivität des Berufes zu nagen. Zwei Arbeitgeber gewähren Einblick, wie sie sich dem Employer Branding genähert haben und die Herausforderungen bewältigen.
Cornelia Heider-Winter
Backmatter
Metadaten
Titel
Employer Branding in der Sozialwirtschaft
verfasst von
Cornelia Heider-Winter
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-01196-3
Print ISBN
978-3-658-01195-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-01196-3