Der neue Online-Handel

Der Online-Handel ist einem permanenten Wandel unterworfen und von immer wieder neuen Innovationen geprägt Das Wachstum im Online ist ungebrochen und dürfte sich fortsetzen. Es ist davon auszugehen, dass sich der Substitutionseffekt „Online versus Offline“ die nächsten Jahre kontinuierlich fortsetzen und dem stationären Handel erheblich zusetzen wird. Dennoch wird vielfach die Bedeutung des Online-Handels unterschätzt, sowohl in Hinblick auf die Marktführer als auch die Bedrohung durch ausländische Anbieter. Aus Sicht der Kunden ist allerdings das Internet zum Lebensmittelpunkt geworden und die Digitalisierung des Kaufverhaltens wird auch in den nächsten Jahren den Einkauf weiter revolutionieren. Neue Zukunftsthemen Entwicklungen werden die Handelsstrukturen in den nächsten Jahren nachhaltig verändern. Sie wirken als technologischer Fortschritt disruptiv auf die bestehenden Handelsstrukturen. Fazit ist, dass auch in den kommenden Jahren der Verkauf über den Online-Handel und dabei vor allem über den mobilen Online-Kanal weiter zunehmen wird, während der stationäre Einzelhandel in den nächsten Jahren massiv Umsätze auf den Flächenverlieren wird. Eine weitere Steigerung der Online-Anteile an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jahre sichergestellt.

Zunächst wird das Geschäftsmodell des Online-Handels skizziert. Dieses wird differenziert nach technischen Grundlagen, medienspezifischen Grundlagen, Rahmendbedingungen, kaufverhaltensspezifischen Grundlagen sowie geschäftspolitischen Grundlagen dargestellt. Die Besonderheiten des Online-Handels kennzeichnen diesen zunächst als Form des Distanzhandels, dessen Kernkompetenzen und Fähigkeitsanforderungen sich grundlegend von denen des stationären Handels unterscheiden. In Hinblick auf das Geschäftssystem sollte sich das Online-Handelsunternehmen als „Bündel von Kernprozessen“ derart organisieren, dass durchgängige Prozesse ohne Schnittstellen vom Lieferanten bis zum Kunden realisierbar sind und so eine kundenorientierte Rundumbearbeitung ermöglicht wird. Da im Online-Handel vor allem kundenorientierte Geschäftsprozesse und uneingeschränkte Kundenorientierung Erfolgsvoraussetzung Nummer eins sind, kommt der Geschäftsorganisation eine Schlüsselrolle zu. Mit dem Aufkommen des Online-Handels ist ein grundlegender Paradigmenwechsel im Marketing verbunden, der ein spezifisches Marketingmix erfordert. Vor allem modernes CRM ist wesentliche Erfolgsvoraussetzung und dabei die Kundengewinnung, die wesentlicher Kostentreiber ist.

Zunehmend stellt sich deswegen auch die Rentabilisierung als größte Herausforderung im E-Commerce dar, neben der Umsetzuing des Mobile-Commerce als verlängerter Arm des E-Commerce .

In Kapitel 3 geht es darum, allgemein gültige Grundsätze abzuleiten, die als Erfolgsfaktoren des Online-Handels angesehen werden können. Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussfaktoren, die einen maßgeblichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Es geht dabei vor allem um die Frage, warum und auf welche Art Online-Händler Erfolg haben, während es dem nicht erfolgreichen Online-Handel misslingt, die vorhandenen Potenziale auszuschöpfen. Zutage treten 8 S-Erfolgsfaktoren: Demnach ist zunächst die einzigartige Anziehungskraft des E-Shops unabdingbar. Dazu können Killer-Angebote oder auch attraktive Community’s, also Killer-Features, beitragen. Neben der Gründung einer eigenen Community rückt zunehmend auch die Nutzung externer Internet-Gemeinschaften zur Kundenakquisition in den Fokus. Hat der Online-Händler den Kunden auf seine Website gelockt, müssen diesem exzellente Selbstbedienungs-, Service- und Suchlösungen angeboten werden. Die Internet-Käufer erwarten individualisierte Angebote sowie eine gezielte, personalisierte „Rundumbehandlung“. Dabei geht „Schnelligkeit vor Perfektion“. Der Online-Händler muss die schnellstmögliche Abwicklung im Internet-Kanal sicherstellen. Die Gefahren und eine gewisse Sensibilisierung auf Kundenseite in Hinblick auf die „Tücken des Einkaufs“ im Internet stellen allerdings in der Abwicklung höchste Anforderungen an die Abwicklungs-Sicherheit. Dieses betrifft die Bezahlsicherheit und -flexibilität, den Datenschutz sowie die Rechts- und AGB-Sicherheit. Die Ergänzung des Internet-Kanals um unterstützende, reale Absatz- und Kommunikationskanäle können dem Kunden dabei zusätzliche Sicherheit und einen Mehrwert bieten. Hinzu kommt, dass er auch zunehmend nach Channel-Hopping-Möglichkeiten verlangt Bei der Umsetzung derartiger Multi-Channel-Lösungen kann auch die Auslagerung von Unternehmensaufgaben an Fulfillment-Dienstleister helfen.

Online-Händler sind differenziert danach zu bewerten, welche Online-Handelsform vorliegt. Die Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem, ob ein Pure-Online-Handel Pure-Internet-Playervorliegt oder aber ob Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Von reinen Online-Händlern, den so genannten „Pure-Playern“, kann nur gesprochen werden, wenn stationär allenfalls ein Abhollager betrieben wird. Die Best Practices in der Kategorie Pure-Online-Händler ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der 8 S-Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Diesbezüglich stellen Amazon, Zappos, Newegg, Vente Priveé Asos und Zalando Erfolgsbeispiele aus verschiedensten Branchen dar. Bei Vente Privée handelt es sich darüber hinaus um einen prominenten Vertreter der Club-Shops, die auch eine relativ neue Form des Online-Handels darstellen. Beim kooperierenden Online-Handel handelt es sich entweder um branchenbezogene Portale, die von Großhändlern, Verbundgruppen, Herstellern und unabhängigen Institutionen betrieben werden, oder aber um offene Marktplätze. Als Best Practices können eBay, Rakuten und Etsy angesehen werden. Multi-Channel-Systeme liegen vor, wenn Internet-Kanal und Stationärkanal sowie möglicherweise zusätzlich Versandhandelskanal gleichberechtigt nebeneinander stehen und die gewachsenen Steuerungssysteme der Einzelkanäle synchronisiert werden. Die erfolgreichen Multi-Channel-Anbieter nutzen neben der hohen Integration die spezifischen Vorteile der unterschiedlichen Kanäle durch „maßgeschneiderte“ Kanalangebote. KanalangeboteIm Folgenden sollen ausgezeichnete Multi-Channel-Unternehmen kurz charakterisiert werden. Es handelt sich um Tesco, Wiliams Sonoma, John Lewis, Nordstrom und Douglas. Nahezu alle klassischen Versandhändler betreiben mittlerweile kombinierten Distanzhandel und stellen somit hybride Online-Händler dar. Während die großen deutschen Versender zwar erstaunliche Online-Anteile von bis zu 60 Prozent ausweisen, schaffen es aber nur wenige von ihnen, trotz des offensichtlichen Online-Booms den Gesamtumsatz nennenswert zu steigern. Das aber zeichnet die Best Practices Bonprix, NBrown und Lands End aus, denen es gelingt, nicht mit dem Internet-Kanal das bisherige Versandgeschäft zu kannibalisieren, sondern zusätzlich zu befeuern. Der vertikalisierte Online-Handel kontrolliert den gesamten Wertschöpfungsprozess und ist im Hinblick auf Verfügbarkeit, Abwechslung, Inszenierung und Identifikation den traditionellen Handelsformen überlegen. Nur sie können die Anforderungen und Erwartungen an „Fast-Fashion“ erfüllen. Zu ihnen gehören Apple Retailing, Zara, Top-Shop und Next.