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2013 | Buch

Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring

Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen

verfasst von: Yvonne Siebert

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Interaktives Marketing

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Über dieses Buch

​Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmöglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Maßnahmen. Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden. Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berücksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird. Als finale Wirkungsgröße des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke. Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen für die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
„Nicht wer am ältesten wird, hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt hat. Mancher wird mit hundert Jahren begraben, der bei seiner Geburt gestorben war“ (Rousseau 1971 S. 15 - 16).
Yvonne Siebert
2. Event-Sponsoring und explizite und implizite Einstellungsmessung
Zusammenfassung
Event-Sponsoring, oftmals noch heute als jung und innovativ gefeiert (vgl. Ahlert et al. 2007 S. 5), hat mittlerweile einen festen Stellenwert in der Marketingkommunikation vieler Unternehmen. Doch was wird unter Event-Sponsoring verstanden? Abschnitt 2.1 widmet sich dieser Frage, bevor sich der Abschnitt 2.2 mit dem Konstrukt Einstellung befasst, mit dem Ziel, dieses grundlegend zu beschreiben und zu definieren. Schwerpunkt bildet die Abgrenzung implizit und explizit gemessener Einstellungen.
Yvonne Siebert
3. Ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring
Zusammenfassung
Eine zentrale Fragestellung dieser Arbeit besteht darin, zu analysieren, inwiefern neben explizit speziell implizit gemessene Einstellungen geeignet sind, ein besseres Verständnis für die Wirkungsweise von Event-Sponsoringmaßnahmen zu entwickeln. Um diese bisher allgemein formulierte Frage stärker zu konkretisieren, wird in diesem Kapitel ein Modell hergeleitet, das das Gesamtproblem in greifbarere Teilaspekte zerlegt.
Yvonne Siebert
4. Zwei empirische Studien zu Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring
Zusammenfassung
In den folgenden Abschnitten werden die Anlage und Durchführung sowie die Ergebnisse von zwei empirischen Studien zu den Determinanten und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen (Pre- und Post-Messung) im Event-Sponsoring dargestellt, die der Überprüfung des formulierten Hypothesensystems dienen.
Yvonne Siebert
5. Zusammenfassung und Implikationen
Zusammenfassung
Welche Erkenntnisse können aus dieser Arbeit gewonnen werden? Dieses abschließende Kapitel widmet sich dieser Frage (inklusive einer kritischen Würdigung des methodischen Vorgehens) (Abschnitt 5.1) ebenso wie den Implikationen für die Marketingforschung bzw. -theorie (Abschnitt 5.2) und die Marketingpraxis (Abschnitt 5.3).
Yvonne Siebert
Backmatter
Metadaten
Titel
Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring
verfasst von
Yvonne Siebert
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-658-02938-8
Print ISBN
978-3-658-02937-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8