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2014 | Buch

Interkulturelles Marketing-Management

Erfolgsstrategien – Konzepte – Analysen

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Über dieses Buch

Christin Emrich verfolgt das Ziel, dem Leser ein Wissen für Kulturen und Methoden zu vermitteln, das ihn vor schwierigen Situationen und Fehlern beim interkulturellen Marketing-Management bewahrt. Der Praxisbezug erfolgt durch Praxisbeispiele aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen und kulturellen Clustern. Interkulturelle Fallstudien und -unternehmenspraktische Übungen ermöglichen, das zuvor Gelernte unmittelbar zu überprüfen.

Neu in der 3. Auflage
Die 3. Auflage wurde neu strukturiert und vollständig überarbeitet. Die Autorin entwickelt erstmals ein nicht-hierarchisches wissenschaftliches Modell für ein modernes interkulturelles Marketing-Management und adaptiert die Modellteile auf die Instrumente des Marketing-Mix sowie auf ein interkulturelles Netzwerkmanagement.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Grundidee und Merkmale des interkulturellen Marketings
Zusammenfassung
Das Zusammenwachsen Europas durch die EU mit einem einheitlichen Währungsgebiet sowie eine damit einhergehende wachsende internationale Liberalisierung der Handels-, Dienstleistungs- und Kapitalströme mit zeitgleichen Kommunikationsmöglichkeiten, führen zu einem immer komplexer werdenden internationalen Wettbewerb. Die Globalisierung führt zu fundamental neuen und anderen Anforderungen für Unternehmen, die mit einer Erhöhung des Risikopotentials verbunden sind (Emrich, 2011, 17). Auf diese Merkmale muss auch beim Marketing-Management reagiert werden, wodurch sich die Komplexität erheblich erhöht.
Christin Emrich
2. Theoretische und definitorische Grundlagen
Zusammenfassung
Eine viel zu wenig beachtete Tatsache für die Berührung von Kultur und Marketing liegt im Marketing-Konzept selbst. Marketing ist ein Importkonzept aus der amerikanischen Kultur, dass sich nach dem zweiten Weltkrieg international rasch ausbreitete (Usunier/ Walliser, 1993). Bis in die 1980er Jahre stand für Unternehmen bei ausreichender Nachfrage die Vermarktung von Gütern im Vordergrund. Der Begriff Marketing traf in Deutschland auf den Begriff Absatzwirtschaft. Beide Konzepte ergänzten sich und wiesen praktisch keine Unterschiede auf, das zeigt die folgende Definition der American Marketing Association (AMA):
  • »Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives« (Backhaus, 2006, 6).
Christin Emrich
3. Interkulturelles Marketing-Management
Zusammenfassung
Der Forschungsbereich des interkulturellen Marketing-Managements steckt noch in den Kinderschuhen und zeigt aus methodischer Sicht eine gewisse Unreife. Erfahrungen deuten darauf hin, dass diese Tatsache auch zu Mängeln bei der Bestimmung eines geeigneten Forschungsansatzes führen kann.
Christin Emrich
4. Strategische Ebenen eines interkulturellen Marketing-Mix
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird erstmals auf den strategischen Ebenen eines interkulturellen Marketing-Managements die Operationalisierung kulturimmanenter Anpassungen bei den Instrumenten des Marketing-Mix vorgenommen. Als Grundlage dient das im Kapitel 3 dieses Buches entwickelte »Modell zum interkulturellen Marketing«. Die Operationalisierung erfolgt mit ausgewählten makro-soziokulturellen und mikro-soziokulturellen Faktoren sowie den Rahmenbedingungen für einen interkulturellen Marketing-Mix sowohl durch Instrument übergreifende als auch durch Instrument spezifische Adaptionen der Modellteile.
Christin Emrich
5. Determinanten eines interkulturellen Netzwerk-Managements
Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfolgt erstmals die Operationalisierung ausgewählter Faktoren eines interkulturellen Netzwerk-Managements im Sinne eines Beziehungsmanagements. Es dient dazu, in internationalen fremdkulturellen Business-Netzwerken auf der Marketing-Ebene adäquat zu agieren (kognitiv, affektiv, verhaltensbezogen etc.) und den ökonomischen Erfolg zu fördern. Die Grundlage bildet das im Kapitel 3 dieses Buches entwickelte »Modell zum interkulturellen Marketing-Management«. Die Operationalisierung erfolgt mit ausgewählten makrosoziokulturellen und mikro-soziokulturellen Faktoren sowie Rahmenbedingungen. Die Ermittlung der darauf basierenden Faktoren wurde in der Wissenschaft lange vernachlässigt.
Christin Emrich
Backmatter
Metadaten
Titel
Interkulturelles Marketing-Management
verfasst von
Christin Emrich
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-03033-9
Print ISBN
978-3-658-03032-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-03033-9