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2014 | Buch

Erfolgreiches Management von Marketingagenturen im Wandel

Differenzierende Kompetenzen als strategischer Wettbewerbsvorteil

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Über dieses Buch

​Das Agenturgeschäft wandelt sich fundamental. Angesichts wachsender Kundenforderungen nach performance und wertorientierten Marketingansätzen geraten klassische Kommunikationslösungen an ihre Grenzen. Auf Basis einer empirischen Agenturbefragung von 342 Top-Managern belegt Axel Averdung, dass ein strategisches Management differenzierender Schlüsselkompetenzen nachhaltig Wettbewerbsvorteile sichert. Er untersucht, wie Agenturen strategische Marketing- und Kreativkompetenzen erfolgreicher als ihre Wettbewerber für Klienten einsetzen und so Innovations-, Kunden- und Finanzerfolge steigern. Ferner wird analysiert, welche dynamischen Kompetenzen es Agenturen erlauben, dieses Leistungsportfolio regelmäßig anzupassen, um mit den sich wandelnden Marktanforderungen Schritt zu halten. Abschließend folgt eine Betrachtung, wie das Wertangebot von Agenturen durch eine servicedominante Orientierung zu verbessern ist, und es werden relevante Forschungs- und Praxisimplikationen abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Der Agenturmarkt birgt unerschlossene Wachstumspotenziale. Mit Brutto-Investitionen in Werbung in Höhe von 29,92 Mrd. € im Jahre 2011 (ZAW, 2012) und einem durchschnittlich knapp achtprozentigen Umsatzanteil (StatBA, 2009) bildet der Werbemarkt einen wichtigen Wirtschaftszweig des deutschen Dienstleistungssektors. Abzüglich Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Höhe von 18,93 Mrd. € wurden 2011 innerhalb dieses Bereiches 10,99 Mrd. € für die Werbemittelproduktion und damit assoziierte Löhne und Gehälter aufgewendet (ZAW, 2012). Dieser Markt wird insbesondere durch Agenturen als wissensintensiven Dienstleistern abgeschöpft und befindet sich aktuell in einem Wandlungsprozess.
Axel Averdung
2. Dynamisierte Marketingkompetenzen als Antezedenzen des Agenturerfolgs
Zusammenfassung
Die Begründung des Unternehmenserfolges im Wettbewerbsvergleich ist ein originäres Ziel der betriebswirtschaftlichen Forschung. Als Theorie zur Erklärung unterschiedlicher, intra-branchenspezifischer Wettbewerbspositionen führt der ressourcenbasierte Ansatz (auch: Ressourcentheorie) heterogene Ressourcenausstattungen von Unternehmen als zentrales Erklärungsmuster an. Dieser Ansatz ist heute eine der am breitesten akzeptierten theoretischen Perspektiven im Feld des strategischen Managements (Powell, 2001; Priem & Butler, 2001).
Axel Averdung
3. Servicedominante Orientierung als Antezedenz kundenkomplementärer Marketingkompetenzen
Zusammenfassung
In Kapitel 2 dieser Arbeit wurde die signifikante Erfolgswirkung kundenkomplementärer Marketingkompetenzen von Agenturen belegt. Innerhalb des nachfolgenden Kapitels wird nun die wichtige Frage aufgeworfen, welche Kompetenten einer Agentur helfen, die zuvor als erfolgswirksam belegten Kompetenzen weiter zu stärken. Ferner wird analysiert, inwiefern etwaige Strategien den Grad der relationalen Interaktion zwischen Agenturen und Kunden zusätzlich fördern. In einem prominenten wissenschaftstheoretischen Diskurs der aktuellen Marketingforschung wird eine normative strategische Linse diskutiert, die nachfolgend als geeignetes Rahmenkonzept für eine erfolgreiche strategische Ausrichtung von Agenturen zur nachhaltigen Aktivierung ihrer servicekonstituierenden Kompetenzen und relationalen Interaktionen identifiziert wird.
Axel Averdung
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die Fragestellung, welche spezifischen Kompetenzen nachhaltige Wettbewerbsvorteile im Agenturgeschäft begründen. Im Kern ging es dabei um die Ableitung von Erfolg versprechenden Strategien für das kompetenzbasierte Management integrierter Marketingagenturen und um die Adressierung wissenschaftstheoretisch identifizierter Forschungserfordernisse. Die Studienergebnisse zeigen, dass der Erfolg von Agenturen als wissensbasierten Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerbsvergleich über spezifisches Wissen und spezialisierte Fähigkeiten zu erklären ist, welche auf Basis von unterschiedlich stark ausgeprägten Kompetenzen zur Schaffung werthaltiger Dienstleistungen für den Kunden eingesetzt werden. Auf diese Weise leistet die Arbeit einen wichtigen wissenschaftlichen und praxisrelevanten Beitrag für die Beantwortung zwei wesentlicher Fragestellungen.
Axel Averdung
Backmatter
Metadaten
Titel
Erfolgreiches Management von Marketingagenturen im Wandel
verfasst von
Axel Averdung
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-04252-3
Print ISBN
978-3-658-04251-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04252-3