Skip to main content

2014 | Buch

Konzepte und Instrumente des Dialog-Marketings

insite
SUCHEN

Über dieses Buch

​Dialog-Marketing wird nicht nur von immer mehr Unternehmen eingesetzt, sondern zunehmend auch von Verbänden, Organisationen sowie sozialen Bewegungen. Das verfolgte Ziel ist dabei stets das gleiche: Dem eigenen Anliegen soll Gehör verschafft und Kunden sollen durch einen Appell aktiviert werden, all dies auf möglichst effiziente und effektive Weise. In diesem Beitrag vermittelt Ralf T. Kreutzer dem Leser einen umfassenden Einblick in die Thematik des Dialog-Marketings und dessen relevante Anwendungsfelder.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Dialog-Marketing wird von immer mehr Unternehmen, Verbänden, Organisationen und auch von sozialen Bewegungen eingesetzt, um dem eigenen Anliegen Gehör zu verschaffen und den Return on Marketing Investment nachhaltig zu steigern. Die Instrumente des Dialog-Marketings ermöglichen es, die Effizienz und Effektivität von Marketing-Aktivitäten gezielt zu messen und damit zu bewerten. Die Einsatzfelder des Dialog-Marketings umfassen zum einen den Bereich der Gewinnung von Befürwortern, Unterstützern und Kunden (im Folgenden durchgängig Kunden genannt), für den vielfältige Konzepte bestehen. Darüber hinaus stellen die Entwicklung der dafür entstandenen Beziehung und die langfristige Bindung an die eigene Organisation einen zentralen Handlungsschwerpunkt des Dialog-Marketings dar. Grundlage hierfür sind umfassende Informationen über die eigenen Interessenten und Kunden. Diese Informationen ermöglichen eine Ermittlung des jeweiligen Kundenwertes und eine darauf aufbauende individualisierte Ansprache und Betreuung. Hierdurch werden die Voraussetzungen für den Aufbau eines Customer-Relationship-Managements (CRM) geschaffen, das für Verbände und Parteien als Mitglieder-Beziehungs-Management verstanden werden kann.
Ralf T. Kreutzer
2. Grundlagen des Dialog-Marketings
Zusammenfassung
Dialog-Marketing begegnet uns heute in einer Vielzahl der unterschiedlichsten Erscheinungsformen. Mailings und Postwurfsendungen, die regelmäßig in unseren Briefkästen zu finden sind, zählen zum Dialog-Marketing. Auch gewünschte und unerwünschten Telefonanrufe, Twitter-Messages und SMS von Unternehmen, Werbe-E-Mails sowie die Vielzahl der Kundenbindungskonzepte gehören zum Dialog-Marketing. Ebenso zählen Werbebanner und Sponsored-Links im Internet dazu. Ins Dialog-Marketing gehören auch spezifische Anzeigenformate, die zu einer unmittelbaren Reaktion auffordern. Schließlich sind auch die Kontakte zum Außendienst oder zu einem Customer-Service-Center zum Dialog-Marketing zu rechnen. Dabei begegnen uns diese Instrumente im Profit- und Non-Profit-Markt gleichermaßen – wenn auch in unterschiedlicher Intensität.
Ralf T. Kreutzer
3. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings
Zusammenfassung
Viele der nachfolgenden Fragen bleiben heute in Unternehmen nach wie unbeantwortet:
  • Wer sind meine „besten“ Kunden und woran wird „das Beste“ gemessen (Umsatz/Deckungsbeitrag – als Vergangenheits-/Ist-Wert oder als Prognose)?
  • Wie loyal sind die Kunden und woran wird „Loyalität“ gemessen (Länge der Kundenbeziehung, Umsatzhöhe – absolut oder relativ i. S. Share of Wallet)?
  • Auf welche Segmente werden heute Kundenbindungsmaßnahmen fokussiert – und warum?
  • Über welche Akquisitionswege und -maßnahmen werden die besten/schlechtesten Kunden gewonnen – und warum?
  • Durch welche Angebote werden die besten/schlechtesten Kunden gewonnen – und warum?
  • Durch welche Betreuungsmaßnahmen werden Kunden am effizientesten gebunden – und warum?
Ralf T. Kreutzer
4. Dialog-Marketing-Konzepte und -Instrumente
Zusammenfassung
Unter Neukundenakquisition sind alle Maßnahmen zu verstehen, die ein Unternehmen einsetzt, um erstmalig Personen oder Unternehmen für den Einstieg in die Beziehung zum eigenen Unternehmen zu motivieren. Die Grundlage jeglicher Form von Neukundenakquisition stellt eine präzise Definition der gewünschten Neukunden dar. Dieses zielorientierte Vorgehen sollte sich an den genannten Kriterien zur Definition des Kundenwertes orientieren. Zentral ist hierbei, dass ein erfahrungsgestütztes Vorgehen zum Tragen kommt, d. h., dass bei der Ausgestaltung von neuen Akquisitionsmaßnahmen auf den Erfahrungen früherer Aktionen aufgesetzt wird. Dies setzt voraus, dass deren Ausgestaltung sowie die dadurch gewonnenen Erkenntnisse nachvollziehbar dokumentiert und ggf. zentrale Erfolgsfaktoren herausgearbeitet wurden.
Ralf T. Kreutzer
5. Ausblick
Zusammenfassung
Die Bedeutung des Dialog-Marketings hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Immer mehr Unternehmen haben entdeckt, dass die Instrumente des Dialog-Marketings eine große Bandbreite von Möglichkeiten bietet, fokussiert neue Kunden zu gewinnen. Darüber hinaus wird gerade in angespannten wirtschaftlichen Situationen deutlich, welche Bedeutung langfristig tragfähigen Beziehungen zu den Zielpersonen zukommt. Deshalb sind alle Organisationen gut beraten, die Möglichkeiten eines gezielten Einsatzes des Dialog-Marketings systematisch zu erfassen und hinsichtlich ihrer Ergebnisbeiträge für das eigene Unternehmen zu bewerten. Dabei sollte die zentrale Leitidee des Dialog-Marketings systematisch zum Einsatz kommen:
Testen, Testen, Testen
Ralf T. Kreutzer
Backmatter
Metadaten
Titel
Konzepte und Instrumente des Dialog-Marketings
verfasst von
Ralf T. Kreutzer
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-04954-6
Print ISBN
978-3-658-04953-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04954-6