Skip to main content

2014 | Buch

Werbekommunikation

Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung

insite
SUCHEN

Über dieses Buch

​Werbekommunikation geht weit über die Verbreitung massenmedialer, bezahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale Mechanismus, der ihr zugrunde liegt, lässt sich potenziell in allen Bereichen der Gesellschaft entdecken und tritt in den unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers diskutiert diese Vielfältigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbesondere die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt. In interdisziplinärer Auseinandersetzung mit bestehenden Werbekonzepten entwirft er eine Theorie appellierender Kommunikation, die Werbung von anderen Formen des Appells wie Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der aus dieser Theorie abgeleitete Werbebegriff überwindet die vorherrschenden ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den Anschluss der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien – mit überraschenden Konsequenzen für einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
2. Vorüberlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff
Zusammenfassung
Identität ist eine Frage des Unterschiedes: Sie kommt dort zum Vorschein, wo Unterschiede beobachtet werden. Sie ist damit immer auch eine Frage der Abgrenzung: Die Identität zeigt an, was dazugehört und was nicht. Sie bestimmt die Grenzen eines Objekts zu seiner Umwelt, indem sie den Unterschied benennt zwischen diesem und allem anderen.
Nils S. Borchers

Teil I

Frontmatter
3. Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft
Zusammenfassung
Werbung ist seit Beginn des 20. Jahrhunderts in ganz unterschiedlichen Disziplinen zum Untersuchungsobjekt geworden. Sie beschäftigt nicht nur die Betriebsökonomie und die Psychologie, die auf den ersten Blick als Zentrum der Werbeforschung gelten könnten, sondern auch eine ganze Reihe anderer Fächer. Das sind allen voran die Volkswirtschaftslehre, die Geschichtswissenschaft, die Soziologie, aber auch die Kommunikationswissenschaft.
Nils S. Borchers
4. Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft
Zusammenfassung
Nachdem sich das vorangegangene Kapitel mit der Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft befasst hat, wendet sich dieses Kapitel nun der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung zu. Es fragt, welche Werbeverständnisse in den verschiedenen kommunikationswissenschaftlichen Forschungsfeldern rekonstruierbar sind, die sich mit Werbung beschäftigen.
Nils S. Borchers

Teil II

Frontmatter
5. Grundlagen eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs
Zusammenfassung
Bevor ich in diesem zweiten Teil der vorliegenden Arbeit damit beginnen werde, einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff zu entwickeln, müssen zwei Entscheidungen getroffen werden: Erstens ist ein Punkt zu bestimmen, von dem aus die Analyse starten kann. Dazu gehört, sowohl die eingangs aufgeworfene Frage zu beantworten, worin das Erkenntnisinteresse der Kommunikationswissenschaft besteht (Kap. 5.1), als auch eine erste Unterscheidung einzuführen, um die Beobachtungsperspektive zu spezifizieren (Kap. 5.2).
Nils S. Borchers
6. Die Funktion des Appells
Zusammenfassung
Ich möchte an dieser Stelle die Entwicklung eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs beginnen. Nun, da sowohl der Startpunkt der Analyse als auch die Analyseinstrumente geklärt sind, kann das Problem herausgearbeitet werden, auf das werbende Kommunikation reagiert. Ich schlage vor, dieses Problem in der Herbeiführung gewünschter Zukünfte zu sehen (Kap. 6.1). Dieses Problems wird durch den Appell gelöst, dem sich die Werbung zurechnen lässt.
Nils S. Borchers
7. Zur Unterscheidung der Formen des Appells
Zusammenfassung
Nachdem ich im vorangegangenen Kapitel das Konzept des Appells eingeführt und gesellschaftstheoretisch verortet habe, besteht das Ziel dieses Kapitels in der Entwicklung von Kriterien, anhand derer sich die verschiedenen Formen des Appells voneinander unterscheiden lassen. Auf diese Weise soll die Theorie der appellierenden Kommunikation weiter ausdifferenziert und somit fallsensibler werden.
Nils S. Borchers
8. Werbekommunikation – ein Entwurf
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird nun die Werbung wieder die Hauptrolle spielen. Indem ich zunächst das Konzept des Appells entwickelt und es sowohl nach außen (darstellende und beziehende Kommunikation) als auch nach innen (vier Formen des Appells) abgegrenzt habe, sind die Voraussetzungen geschaffen, um Werbung als eine Form der appellierenden Kommunikation genauer zu untersuchen.
Nils S. Borchers
9. Potenziale des vorgelegten Werbebegriffs
Zusammenfassung
Dieses Kapitel hat zum Ziel, anhand einiger exemplarisch ausgewählter Aspekte vorzuführen, was zu gewinnen ist, wenn man sich auf den hier vorgeschlagenen Werbebegriff einlässt. In der Einleitung musste auf das Ende der Theorieentwicklung vertröstet werden, als die Frage aufkam, ob das Ersetzen der gewohnten Unterscheidungen durch neue einen Fort- oder einen Rückschritt für die kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung bedeutet. Die Begründung, weshalb sich die Umstellung des Unterscheidungsschemas lohnt, kann nun auf Grundlage des entwickelten Werbekonzepts gegeben werden.
Nils S. Borchers
10. Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung
Zusammenfassung
Es ist an der Zeit, den Bogen zurück zum Beginn dieser Arbeit zu spannen. An ihrem Anfang stand die Beobachtung, dass die kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung sowohl in der interdisziplinären Werbeforschung als auch in der Kommunikationswissenschaft selbst ein Randdasein fristet. Als Grund für diese Randstellung habe ich allem voran den Umstand identifiziert, dass es der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung bislang nicht gelungen ist, eine eigenständige Identität auszubilden.
Nils S. Borchers
Backmatter
Metadaten
Titel
Werbekommunikation
verfasst von
Nils S. Borchers
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-658-06198-2
Print ISBN
978-3-658-06197-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06198-2