Skip to main content

2015 | Buch

Sport-Branding

Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg

insite
SUCHEN

Über dieses Buch

Wie hängen Sport-Sponsoring und erfolgreiches Marken-Management zusammen? Welche Ziele können mit Sport-Branding erreicht werden? Welche Sportart und welches Event passen zur Marke? Antworten auf diese und weitere Fragen bekommen Marken-Praktiker in diesem Buch – systematisch und grundlegend aufbereitet, mit zahlreichen Fallbeispielen, Analysen, konkreten Schritten und Strategien. „Als eine besonders reizvolle Lektüre erscheint dieses Buch für Praktiker aus Sport und Wirtschaft, die mit dem Thema Sport-Sponsoring zu tun haben. Ohne auf eine theoretische Fundierung zu verzichten, erklärt es auf pragmatische Weise den Sinn einer langfristigen, fairen und gefestigten Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft und gibt nicht zuletzt durch die besonders anschaulichen Beispiele gute Ideen für die praktische Umsetzung.“ Transfer - Werbeforschung & Praxis „[...] das Buch [ist] mit seinen vielen Beispielen und den sehr fundierten Hintergründen und Analysen ein wertvoller Ratgeber für alle Unternehmen und Marketing-Experten, die ins Sport-Sponsoring zur Markenbildung einsteigen wollen.“ business-wissen.de

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Sport-Sponsoring und Markenmanagement

Frontmatter
1. Die Grundlagen des Sport-Sponsorings
Zusammenfassung
Sponsoring ist seit Mitte der 80er Jahre das Zauberwort in aller Munde, sei es bei den Förderern oder bei den Geförderten aus den als gesellschaftlich relevant eingestuften Bereichen der Kultur, der Umwelt, des Sozialen und des Sports. Bei unseren Ausführungen konzentrieren wir uns auf den Sport, denn dieser bietet Sponsoren die umfassendsten Möglichkeiten im Rahmen der Marktkommunikation. Der Sport ermöglicht durch das facettenreiche Kommunikationspotenzial den Markenaufbau wie kein anderer der genannten Bereiche, die um die finanzielle Mittel der Sponsoren konkurrieren. Daher ist die Verteilung der Budgets, trotz der seit Jahren vielfach propagierten Zuwächse in der Kultur, Ökologie und dem Sozialen, weiterhin vom Sport dominiert. Von den in Deutschland im Jahr 2004 bereitgestellten 3,4 Mrd. € vereinte der Sport 1,9 Mrd. € auf sich, während alle anderen Bereiche zusammen, sogar inklusive Mediensponsoring (insbesondere TV-Programmsponsoring), lediglich auf 1,5 Mrd. € kamen (sponsor visions 2004). Die Angaben über den Anteil des Sponsorings an den gesamten Werbeausgaben von Unternehmen in Deutschland schwanken je nach Quelle zwischen 15,4 und 18 % (sponsor visions 2004). Diese Angaben beziehen sich auf alle Bereiche des Sponsorings, das heißt auf Sport-, Kultur-, Public- und Mediensponsoring.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
2. Die Grundlagen des Markenmanagements
Zusammenfassung
Die Marke ist en vogue – alles, was irgendwie einen Namen hat, will zu einer Marke werden. Soweit, so gut. Doch die Frage, die sich stellt, ist, ob dies wirklich mit allen Dingen machbar ist? Oder anders: Ist das Prinzip der Marke grenzenlos einsetzbar? Diese Frage kann definitiv mit Nein beantwortet werden. Nicht alles, was in irgendeiner Form einen Namen hat, in der Öffentlichkeit bekannt ist und auf sich aufmerksam macht, kann eine Marke werden. Warum? Weil die Marke eine Auszeichnung ist. Nur langfristig erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen schaffen es, eine Marke zu werden. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass nur Marktführer zu einer Marke werden können. Doch es bedeutet, dass mittelmäßige oder unerfolgreiche Produkte und Dienstleistungen niemals Markenstatus erlangen.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
3. Was ist Sport-Branding?
Zusammenfassung
Sport-Sponsoring hat sich zweifelsohne von einem flankierenden Kommunikationsinstrument zu einem wichtigen Baustein innerhalb der kommunikativen Strategien von Unternehmen entwickelt. Im Mittelpunkt einer Sponsorschaft steht die Marke. Die Präsenz einer Marke – vom Logo beispielsweise auf Werbebanden oder im Rahmen eines Events für VIPs – ist beim Sport-Sponsoring allgegenwärtig. Dies bedeutet aber auch: Da die häufigste Form beim Sport-Sponsoring die Präsenz eines Logos ist, muss die gesamte kommunikative Kraft im Logo stecken. Der Name und das Logo der jeweiligen Marke, die sich am Sport-Sponsoring beteiligt, sind die entscheidenden Bausteine. Ist das Logo unbekannt oder strahlt es heterogene Botschaften aus, wird die Wirkung verfehlt.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny

Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings

Frontmatter
4. Analyse des FC Wacker Innsbruck
Zusammenfassung
Um das Maximum der Marke aus dem Sport-Branding herauszuholen, ist eine Primäranalyse die notwendige Voraussetzung. Denn nur anhand einer Primäranalyse können repräsentative, aktuelle und auf die Marke und deren Zielgruppen zugeschnittene Daten erhoben werden.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
5. Sport-Branding im Bereich Event
Zusammenfassung
Das Sportevent America’s Cup gehört zu den ältesten und renommiertesten Wettbewerben im Segelbereich. Da sich beim America’s Cup die Segelelite mit ihren High-Tech-Booten versammelt, wird der Klassiker auch die Königsklasse des Segelsports genannt. Im Folgenden wird aufgezeigt, wie das Zusammenspiel eines Sportevents und seinen Marken in der Praxis funktioniert.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
6. Sport-Branding im Bereich Mannschaft
Zusammenfassung
Keine andere Fußball-Mannschaft auf dem internationalen Parkett wird so sehr mit Marke in Verbindung gebracht wie Manchester United. Dabei gibt es in jeder anderen Fußballnation Mannschaften, die mindestens genauso lang existieren und sogar noch erfolgreicher waren und sind als der Verein aus dem mittelenglischen Manchester. Woran liegt es also, dass Manchester United gern als eine Marke bezeichnet wird? Dies soll im folgenden Fallbeispiel herausgefunden und dargestellt werden.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
7. Sport-Branding im Bereich Verband
Zusammenfassung
Obwohl nationale und internationale Dachorganisationen des Sports fast ausnahmslos ein juristisches und faktisches Monopol besitzen, konkurrieren sie ebenso wie andere Organisationen des Sports – seien es Vereine, Mannschaften oder private und institutionelle Veranstalter von Wettkämpfen – um finanzielle und andere Ressourcen. Dieser Wettbewerb der verschiedenen Sportarten bzw. ihrer Dachorganisationen untereinander zwingt die Akteure, insbesondere diejenigen, die sich um die Vermarktung und die Präsenz ihrer Organisation und Produkte in den Medien kümmern, ein klar erkennbares Profil zu entwickeln. Eindeutig erkennbar sind daher Bestrebungen, die eigene Marke zu entwickeln, um die Brand Equity, den Markenwert, zu steigern.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
8. Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie
Zusammenfassung
Am Beispiel der Formel 1 wird das Prinzip des Sport-Brandings bei einer Liga bzw. Rennserie gezeigt. Anhand der bislang dargestellten Kriterien soll festgestellt werden, ob die Formel 1 Markenstatus hat und eine Plattform für Sport-Branding bietet.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
9. Sport-Branding im Bereich Sportler- Persönlichkeit
Zusammenfassung
Über Menschen als Marken wurde bereits geschrieben. Wir wissen, dass dies möglich ist. Doch was heißt das konkret in der Praxis? Am Beispiel von Michael Schumacher, dem bekanntesten deutschen Rennfahrer, soll das Prinzip des Sport-Brandings dargestellt werden. Hierbei soll auch gezeigt werden, dass es im Gegensatz zu Mannschaften, Verbänden oder Events elementare Unterschiede gibt.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
10. Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen
Zusammenfassung
Sie ist eine der bekanntesten Uhrenmarken der Welt. Die Marke Rolex ist omnipräsent und traditionell erfolgreich. Der Grund, warum die Luxusmarke an dieser Stelle als Fallbeispiel dargestellt wird, ist, dass sie sich seit langer Zeit mit dem Thema Sport beschäftigt und sich in diesem Bereich erfolgreich positioniert hat. Es soll zudem verdeutlicht werden, dass Sport-Branding nicht nur vom Sport-Partner, sondern primär von einem Markenunternehmen initiiert und betrieben werden kann. Die Marke Rolex ist hier ein gelungenes Beispiel.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny

Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding

Frontmatter
11. Erste Phase: Analyse
Zusammenfassung
Die Analyse ist die Basis – ohne Daten und genaue Informationen kann keine Planung und Umsetzung vorgenommen werden. Doch was muss analysiert werden? Und reichen normale Markt-Informationen nicht aus, um ein langfristig erfolgreiches Sponsoring zu betreiben?
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
12. Zweite Phase: Strategie
Zusammenfassung
Aus einer guten Analyse sind bereits die relevanten Kriterien für die strategische Vorgehensweise erkennbar. Die Strategie gibt die Richtung vor. Sie wird als übergeordneter Rahmen verstanden, aus dem sich alle weiteren Ziele und Maßnahmen definieren lassen. Sie ist somit eine Grundsatzentscheidung und beschreibt die langfristige Vorgehensweise (vgl. Abb. 12.1). Grundsätzlich existieren in einem Unternehmen verschiedene Strategien, die aufeinander abgestimmt sind. Je nachdem, wie groß und komplex das Unternehmen ist, gibt es eine Hierarchie an unterschiedlichen Strategieebenen. Globale Unternehmen, wie beispielsweise Procter & Gamble, DaimlerChrysler oder Coca-Cola, haben zwar jeweils ihre Unternehmensstrategien, doch gibt es für einzelne Marken wiederum eigene Strategien, die sich der Unternehmensstrategie unterordnen. Hinzu kommen im Rahmen von Marken- und Marketingstrategien noch Kommunikationsstrategien, die die kommunikative Umsetzung der Marke in der Werbung, in der Öffentlichkeitsarbeit, im Internet und zum Beispiel am Point of Sale definieren.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
13. Dritte Phase: Umsetzung
Zusammenfassung
Anhand der Auflistung von Maßnahmen ist bereits zu erkennen, dass ihre Umsetzung komplex ist. Es gibt sehr viele Ebenen und Maßnahmen, die im Rahmen einer engen und langfristigen Partnerschaft zu beachten sind. Entscheidend ist der Aspekt, dass jede Partnerschaft individuell umgesetzt werden muss. Dies hängt damit zusammen, dass keine Marke direkt vergleichbar ist. Jede Marke verfügt über ein individuelles und charakteristisches Markenhaus. Gerade die Differenzierung zu anderen Marken ist ein entscheidender Faktor.
Nicholas Adjouri, Petr Stastny
Backmatter
Metadaten
Titel
Sport-Branding
verfasst von
Nicholas Adjouri
Petr Stastny
Copyright-Jahr
2015
Electronic ISBN
978-3-658-06216-3
Print ISBN
978-3-658-06215-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06216-3