Corporate Reputation Management in den sozialen Medien

Reputation bedeutet „Ruf“ bzw. „Ansehen“ einer Person bzw. eines Unternehmens und gilt als Indikator dafür, ob diese eine Glaubwürdigkeit aufweisen bzw. ob ihnen Vertrauen geschenkt werden sollte. Die Reputation eines Unternehmens – die sogenannte Corporate Reputation – trägt folglich maßgeblich zur Absicherung von Entscheidungen bei. Dabei kann es sich um die Anlage von Vermögen (von privaten wie von institutionellen Anlegern), die Auswahl eines neuen Arbeitgebers oder eines Kooperationspartners wie auch um eine klassische Kaufentscheidung handeln. Da viele Unternehmen heute gute Produkte und Dienstleistungen – häufig in einer austauschbaren Qualität – anbieten, verschiedene Unternehmen um attraktive Mitarbeiter, Kooperationspartner und Aktionäre im Wettbewerb stehen, kommt der Corporate Reputation ein zentraler Stellenwert zu. Deshalb wird es für die hier angesprochenen Stakeholder in zunehmendem Maße relevant, welche weiteren – über das konkrete Produkt- und Dienstleistungsangebot – hinausgehenden Informationen (wie Berichte, Fotos, Videos, Bewertungen von Dritten) mit einem Unternehmen verbunden werden bzw. über welche Daten bei der Suche nach entsprechenden Angeboten oder des Unternehmens selbst insb. im Internet gefunden werden (vgl. grundlegend Wüst 2012; Wiedmann 2012; auch Seemann 2008; Barnett et al. 2006; Roberts und Dowling 2002; Gotsi und Wilson 2001).

Im Rahmen des Corporate Reputation Managements können die sozialen Medien eingebunden werden, um einen Dialog mit den relevanten Meinungsführern eines Unternehmens, mit Interessenten und Kunden sowie mit weiteren Stakeholdern aufzubauen. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Einbindung ist eine Ausrichtung an den folgenden Grundprinzipien der Kommunikation in den sozialen Medien:

Wie anhand der aufgezeigten Möglichkeiten der sozialen Medien deutlich wurde, stellen diese für Unternehmen eine besondere Herausforderung dar. „Die Social Software des Web 2.0 ist ein Angriff auf die etablierten Regeln der Macht und erzwingt ein grundlegendes Umdenken“. Die Nutzungsintensität der sozialen Medien ist heute teilweise schon sehr hoch und steigt kontinuierlich weiter an. Seit 2010 verbringt der durchschnittliche Internet-Nutzer in vielen Ländern schon mehr Zeit in den sozialen Medien als mit Google und der E-Mail-Kommunikation. Gleichzeitig fehlen in vielen Unternehmen noch die Konzepte für das Corporate Reputation Management auf diesen Plattformen. In einer Studie des Brand Science Institutes mit mehr als 40 bekannten Marken, in der 1000 Befragungen von Konsumenten und Mitarbeitern ausgewertet wurden, stellte sich heraus, dass 75 % der Unternehmen große Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung von Social-Media-Aktivitäten aufweisen, weil sie die Verantwortlichkeiten nicht definiert und ein mangelndes Verständnis über die Wirkungsweise haben. Ein großer Fehler ist auch, dass häufig nicht berücksichtigt wird, dass ein Engagement in den sozialen Medien langfristig auszurichten ist, um die angestrebten Wirkungen zu erzielen.

Wie anhand der Ausführungen deutlich wurde, setzt die Einbindung der sozialen Medien in das Corporate Reputation Management eine Transparenz über die Wirkungsmechanismen sozialer Medien voraus. Nur dann kann eine zielorientierte Einbindung der sozialen Medien und eine angemessene Reaktion auf die dort laufenden Kommunikationsprozesse sichergestellt werden. Welche Aufgaben Unternehmen beim Corporate Reputation Management zu bewältigen haben, unterstreicht eine Studie von Ernst & Young. Hierzu wurden im Mai 2011 1000 Personen in Deutschland im Zuge einer repräsentativen Telefonbefragung interviewt. Abbildung zeigt die Erwartungen der Deutschen an Unternehmen, die sich insb. auf drei Leistungen konzentrieren: die „Schaffung von Arbeitsplätzen“, ein „nachhaltiges Wirtschaften“ und „Innovationen“. Während auch „ethisches Handeln“, „soziales Engagement“ sowie die „Förderung von Frauen“ unter den Top-9-Antworten zu finden sind, findet sich wieder die „Gewinnerzielung“ noch die „Gewinnung und Bindung von Kunden“ unter den genannten Erwartungen.