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2015 | Buch

Markenführung

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Über dieses Buch

​Dieses Lehrbuch vermittelt einen kompakten und verständlichen Überblick über die Grundlagen der Markenführung. Kurze Lerneinheiten, übersichtliche didaktische Module sowie die begleitende Lernkontrolle sorgen für eine nachhaltige Wissensvermittlung. Es richtet sich damit an alle, die sich mit Fragen der Markenführung im Rahmen ihrer Aus- und Weiterbildung (auch im Nebenfach) sowie ihrer beruflichen Praxis auseinandersetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Grundlagen der Markenführung
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden Sie mit den wichtigsten Begriffen und Theorien der Markenführung vertraut gemacht. Es wird auf die Bedeutung von Aufbau und Pflege von Marken für Unternehmen eingegangen. Der Begriff der Marke wird aus unterschiedlichen Perspektiven definiert. Die Rahmenbedingungen, denen die Markenführung unterliegt, die Funktionen der Marke für Konsumenten und Anbieter, das Konzept der Markenorientierung sowie die Phasen der Markenführung werden ebenso behandelt wie die wesentlichen historischen Entwicklungen.
Holger J. Schmidt
2. Strategische Markenanalyse
Zusammenfassung
Um eine neue Marke auf dem Markt einzuführen, das Profil einer Marke zu schärfen oder eine etablierte Marke neu zu positionieren, sind diverse Informationen notwendig. Hierzu zählen Kenntnisse über die Markengeschichte, über die externe Sichtweise auf die Marke (z. B. von Kunden und Nicht-Kunden), über die Positionierung der Wettbewerber, über die Bedürfnisse der Kunden sowie über branchenspezifische und zentrale gesellschaftliche Trends. Außerdem gilt es, die Marke an sich besser zu verstehen, indem man sich z. B. ihrer zentralen Stärken bewusst wird. In diesem Kapitel werden Ihnen die grundlegenden Schritte der strategischen Markenanalyse erläutert.
Holger J. Schmidt
3. Strategische Markenführung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit zentralen Fragestellungen und Modellen der Markenidentität sowie mit Anforderungen an eine Markenpositionierung, die auf der Markenidentität aufbaut. Der Leser soll selber in die Lage versetzt werden, eine tragfähige Positionierung zu entwickeln. Darüber hinaus werden ausgewählte Fragestellungen der Markenarchitektur behandelt und es wird kurz auf die Anforderungen der Markenführung im Zeitverlauf eingegangen.
Holger J. Schmidt
4. Ausgewählte Elemente der operativen Markenführung
Zusammenfassung
Eine erfolgreiche Marke findet sich in allen Unternehmensaktivitäten wieder. Der Anwendungsbereich der operativen Markenführung ist folglich unübersichtlich groß. Dieses Kapitel beschränkt sich daher darauf, ausgewählte, besonders wichtige Elemente der Umsetzung vorzustellen und deren zentrale Aspekte zu diskutieren. Dazu zählen das Branding und was im Branding eine Rolle spielt sowie der Markenkontaktpunkt und die Durchführung einer Kontaktpunktanalyse. Die Vorgehensweise und die Instrumente der internen Markenführung werden dargestellt. Auf die Anforderungen der Markenführung im Kontext digitaler Medien und im internationalen Bereich wird ebenfalls eingegangen.
Holger J. Schmidt
5. Markencontrolling
Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt die wichtigsten Begriffe und Theorien des Markencontrollings. Der Begriff Markencontrolling wird erläutert und von der Markenbewertung abgegrenzt. Wichtige ein- und zweidimensionale Methoden des Markencontrolling sowie Methoden der Marken-Imagemessung und der Marken-Stärkemessung werden vorgestellt. Auf die Unterschiede, Zielsetzungen, Vor- und Nachteile der verhaltensbasierten, finanzwirtschaftlichen und kombinierten Ansätze der Markenbewertung wird eingegangen. Die Funktionsweise des „Brand Rating“-Modells von Interbrand wird vorgestellt. Weiterhin wird behandelt, welche wesentlichen Kriterien an Verfahren der Markenbewertung angelegt werden sollten.
Holger J. Schmidt
Backmatter
Metadaten
Titel
Markenführung
verfasst von
Holger J. Schmidt
Copyright-Jahr
2015
Electronic ISBN
978-3-658-07165-3
Print ISBN
978-3-658-07164-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-07165-3