Die Soziologie, der Gestaltwille und die Marke

Frontmatter

Deichsel, der Professor und die (Lehr-) Gemeinschaft

Zusammenfassung

Keiner von uns hat sein Studium begonnen, um Markensoziologie oder gar Markentechnik zu studieren. Aber alle saßen früher oder später in einer Vorlesung von einem Professor, der irgendwie anders war.

Jan Biallas

Deichsel und die Medien: Markenführung im Zeitalter der Flüchtigkeit

Zusammenfassung

Immer mehr Zeitgenossen zappen sich durch’s Leben. Sie sind nicht nur physisch, sondern vor allem mental auf der Walz. Dem Individuum fällt es inuner schwerer, sich festzulegen, Entscheidungen ZU treffen, vor allem solche von Dauer. Kein Wunder: Die ganze Welt samt ihrer unendlichen Handlungs-Optionen passt in Form des Smartphones in die Hosentasche. Unser Gehirn, diese komplexeste aller bekannten Strukturen, muss mehr denn je unterscheiden können zwischen wichtig und unwichtig, wesentlich und überflüssig.

Martin Busch

Deichsel, die Soziologie und der Ursprung: Das Stammhaus

Zusammenfassung

Die Deichsel’sche Soziologie versteht in besonderer Weise die Gestalt- und Bündnistheorie auch vor dem Hintergrund systemischer Kategorien. Hier gibt es eine direkte Anlehnuog an das Konstrukt der selbstreferentiellen Systeme von Niklas Luhmann, der damit in engem Bezug zu Henri Altan „die Fähigkeit (beschreibt), Beziehungen zu sich selbst herzustellen und diese Beziehuogen zu differenzieren gegen Beziehungen zu ihrer Umwelt.“ (Luhmann 1999, S.31).

Ulrich Carroux

Deichsel, die Soziologie und Ferdinand Tönnies

Zusammenfassung

Dass Alexander Deichsel „gedanklich stark von Ferdinand Tönnies beeinflusst“ worden ist, wie man es bei Wikipedia nachlesen kann, bestätigt Deichsel im Vorwort des Bandes 14 der Tönnies Gesamtausgabe (fG) selber: „Ich habe meine soziologischen Ansichten von den tönniesschen Entdeckungen her entwickelt. So ist dieser Band auch das Ergebnis einer fünfundzwanzigjährigen Geistesfreundschaft.“ (Deichsel 2002, S. XX)

Meine erste Begegnung mit Alexander Deichsel hatte ebenfalls mit Ferdinand Tönnies zu tun. Als Student, der vor dem Studium bereits mehrere Jahre Berufserfahrung gesammelt hatte, war ich angeregt durch den damaligen Wissenschaftlichen Referenten, Carsten Schlüter, im Mai 1986 in die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft (FfG) eingetreten.

Uwe Carstens

Deichsel, die Markensoziologie und die Werbung

Zusammenfassung

Die Kundschaft bildet sich ihre Gestaltvorstellung aus allen wahrnehmbaren Facetten der Unternehmensleistung (Deichsel 2004, S. 83) und damit auch aus dem, was Werbung zu dem Bild der Marke beiträgt. Genau darin liegt der Reiz für einen Markensoziologen, der als Praktiker in der Werbung tätig ist, an dem Bild der Marke mitzugestalten. Für den Strategischen Planer geht es darum, die strategischen Routen festzulegen, auf denen die Marke kommuniziert.

Christian Dietrich

Deichsel, der Soziologe und die Marke: Nach Tisch bei Disch

Zusammenfassung

Es fehlt eine ganze Generation von Markenpflegern, schreibt der Wiener Kommunikationsberater Walter Posch in der Oktober-Ausgabe 5/1981 des Marketing Joumal. Und er begründet: Weil man sich in den letzten 20 Jahren mehr um Gimmicks, On-packs, Preisausschreiben, immer neue Claims und Price-offs gekümmert hat. Dabei sind die potenziellen Markenpfleger verkümmert. Und nun gibt es einen großen Nachholbedarf. Das war 1981.

Wolfgang K.A. Disch

Deichsel und das Öffentliche in der veröffentlichten Meinung

Zusammenfassung

• „Es lohnt sich, wieder einmal dringlich auf das Ende des Rund-Funks hinzuweisen. Was uns bevorsteht, ist vielmehr der Richt-Funk! Nicht mehr sitzen wir wartend um einen zentralen Sendemast, der uns an seiner polypenartigen Sendearme anschließt, sondern wir hocken um unsere symbolischen Lagerfeuer herum und suchen uns unser Symbolfutter für den Abend oder welche Gelegenheit immer.“ (Deichsel 1987, S. 161).
  Was hier als eine aktuelle Beschreibung segregierter Zuschauergruppen. postmaterialistischen Medienkonsums und individualisierter Medienwelten zu verstehen wäre, formuliert Alexander Deichsel in Vorträgen auf Reisen in die Volksrepublik Polen im Jahre 1986.

Oliver Errichiello

Deichsel, die Markentechnik und das Recht

Zusammenfassung

Alexander Deichsels interdisziplinärer Forschungsansatz, seine stete Suche nach inspirierenden Erfahrungen „fachfremder“ Wissenschaftler und Praktiker hat auch dem – hierfür sehr dankbaren – Verfasser über viele Jahre einen regen Austausch über Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Überschneidungsbereich zwischen Markenrecht und Markensoziologie beschert.

Henning Harte-Bavendamm

Deichsel und die Naturwissenschaften: Ein Blick in die Leibniz-Werkstatt

Zusammenfassung

Wer sich im Internet über den Begriff „Leibniz Werkstatt“ informieren möchte, wird beim Googeln die Entdeckung machen. dass er diesen als Terminus technicus im Netz nicht findet. Und getreu der Maxime der Rechtsprechung: Quod non est in actis, non est in mundo, wird er womöglich schließen, dass es so etwas wie eine Leibniz Werkstatt wohl nicht gibt. Doch das ist, wie man bei Alexander Deichsel erfahren kann. zu kurz geschlossen. Denn die Leibniz Werkstatt ist ein Projekt, dessen Anliegen eng mit seinem Namen verbunden ist.

Hartmut Hecht

Deichsel und die Führung von Gestalt

Zusammenfassung

Wenn Individuen Individuelles erschaffen und dieses wiederum im soziologischen Verständnis gemeinschaftsbildende Bündnisse herzustellen in der Lage sind, dann steilt sich die Frage, wie die erschaffene Gestalt im Verlauf ihrer Lebensphasen zu führen ist, um eine verdichtende Existenz zu gewährleisten? Dies in erster Linie durch die und mit dem Ziel der Entwicklung generationsübergreifender, wertschöpfender Kräfte.

Timm Homann

Deichsel, Russland und die Universität Sankt Petersburg

Zusammenfassung

Seit langer Zeit kennen wir Professor Alexander Deichsel. Er begleitet uns bereits seit der Wiedergeburt der soziologischen Bildung in Russland, als 1989 die Fakultät für Soziologie an der Leningrader Universität eröffnet wurde. Aber schon vorher hatte Prof. A. Deichsel eine Zusammenarbeit mit Philosophen und Soziologen aus dem damaligen Leningrad organisiert. Das Abkommen zwischen der Leningrader Universität und der Hamburger Universität vom 22.

Denis Mironov, Alexander Boronoev

Deichsel, die Soziologie und die Immobilie

Zusammenfassung

Ein in der Bundesrepublik maßgebender Bekleidungsfilialist, in dem ich eine verantwortliche Führungsposition innehatte, stand im Jahr 2000 vor der Frage, wie die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens robust fortentwickelt werden soll. Da auch noch einige komplexe Identitätsfragen im Vordergrund standen, hatte mein Unternehmen das Institut für Markentechnik in Genf mit der Bearbeitung des genetischen Codes beauftragt. Und damit begann meine Geschichte über die Markenimmobilie, denn dadurch lernte ich Herrn Prof. Dr. Alexander Deichsel kennen.

Günter Rudloff

Deichsel und die Soziologie als naturbezogene Kulturwissenschaft

Zusammenfassung

Die Hamburger Soziologie (an der Universität und an anderen Forschungsstätten) hat bis heute als wesentlichen Grundzug ihren Pluralismus, eine Vielzahl koexistierender Perspektiven auf das Soziale. Sie hat keine Schule, kein Dogma, keine Weltanschauung hervorgebracht, sondern einen Reichtum an Gedanken, Entwürfen und Fragestellungen mit diversen und divergierenden Lösungsvorschlägen für soziale Probleme. Mannigfaltige Wege zum Sozialen kreuzten sich in ihr oder liefen parallel, eine Einbahnstraße war sie nur während der nationalsozialistischen Diktatur, als der Positivismus triumphierte. Ihre Einheit bestand im (nicht immer ausgesprochenen) Selbstverständnis, eine autonome Perspektive auf das Leben zu sein, gleichberechtigt neben denen der anderen Wissenschaften, aber nicht prädominant.

Rainer Waßner

Deichsel und das Vertrauen als Koordinationsmechanismus

Zusammenfassung

Die heutige Marktgesellschaft bewältigt ein erstaunliches Ausmaß an Komplexität. Es lohnt sich zu verstehen, wie diese enorme Koordinationsleistung erbracht werden kann. Ein zentrales Stichwort hierfür ist „Vertrauen“. Damit zusammen hängt ein anderes Stichwort: „Tradition“. Dafür kann man auch einsetzen „Erfahrung“. Es ist wichtig zu verstehen, dass die enorme Koordination nur geleistet werden kann, weil sich die Welt von einem Tag zum anderen nur wenig verändert. Übersteigen die Veränderungen von Tag zu Tag ein gewisses Ausmaß, dann kommt es zu Koordinationsfehlleistungen und deshalb zu Krisen.

Carl Christian von Weizsäcker

Deichsel und die Sprache: Der unselige Chrysostomos – oder:Von den Schwierigkeiten des Goldenen Mundwerks

Zusammenfassung

Nicht in den Bauch, sondern ins Portemonnaie soll er also Löcher reden, der Verkäufer mit dem Goldenen Mundwerk, schon bei den Griechen als Chrysostomos eine durchaus bekannte Figur unter den Göttern und ihren Helfern. Der griechische Berufs-Redner Dio erhielt später diesen Zunamen, als er sich im ersten nachchristlichen Jahrhundert durch das Römische Reich redete. Aber auch der spätere Patriarch von Byzanz, Johannes, wurde so genannt wegen hinreißender Beredsamkeit. Heute gibt es ihn millionenfach, den angestellten Goldmund, männlich und weiblich, graumeliert und poppig-keck, seriös-sachlich und schlitzohrig-sprungbereit – die Gegenstände in unserer Wohnung verdanken wir auch ihm und seiner Arbeit, dem Verkaufen.

Jean-Marie Zemb

Deichsel, die Soziologie und das Vorurteil

Zusammenfassung

• Nur dumme Menschen haben Vorurteile.
• Vorurteile sind brandgefährlich.
• Vorurteile muss man Ausrotten.

Diese drei kurzen Gemeinplätze zum Vorurteil würden wohl die allermeisten Menschen spontan unterschreiben. Das ist – wenn es denn wirklich spontan geschieht – auch vollkommen verständlich: Das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte regelmäßig für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt, und viele der verwackelten TV-Filmfetzen, die uns tagtäglich heimsuchen, obwohl wir uns gerade auf dem Sofakissen liegend mit einer veganen Fairtrade-Limonade die Welt korrekt- bzw. schöntrinken wollten, deuten dringend darauf hin, dass das Böse da draußen weiterhin seine unheilvollen Bahnen zieht.

Arnd Zschiesche

Backmatter