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2012 | Buch

Handbuch Dienstleistungsmarketing

Planung - Umsetzung - Kontrolle

verfasst von: Manfred Bruhn, Heribert Meffert

Verlag: Gabler Verlag

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Über dieses Buch

Manfred Bruhn und Heribert Meffert vertiefen und entwickeln im „Handbuch Dienstleistungsmarketing“ die verschiedenen Inhalte ihres Standardlehrbuches „Dienstleistungsmarketing“ weiter. So haben sie in allen Phasen des Dienstleistungsmarketing weiterführende Inhalte aufgenommen. Wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen wurden eingearbeitet. Damit sind sie ihrem Ziel, die Praxis umfassend bei der Gestaltung eines systematischen Dienstleistungsmarketing sowohl im klassischen Dienstleistungsbereich als auch im Servicebereich von Sachgüteranbietern zu unterstützen, gerecht geworden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die marktorientierte Unternehmensführung steht seit geraumer Zeit vor großen Herausforderungen. Dabei hinterlässt vor allem der viel zitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ (Fourastié 1954, S. 397ff.) vielfältige Spuren. Diskussionen über „Service-Wüste“ und „Service-Oase“ zeigen schlagwortartig auf, dass viele Unternehmen einen Nachholbedarf im professionellen Dienstleistungsmarketing haben. Dies gilt nicht nur für jene Unternehmen, die in regulierten Märkten vom Wettbewerbsschutz profitiert haben (z. B. Versicherungen, Telekommunikation, Energieversorgung). Vielmehr haben sich in nahezu allen Branchen infolge der Globalisierung, Technisierung und Polarisierung der Märkte die Bedingungen und Spielregeln des Wettbewerbs verändert. Dienstleistungsunternehmen stehen hierdurch vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme. Auf der Grundlage der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebots ist über die Gewinnung der relevanten Marktinformationen, die Marktbearbeitungsstrategien, das Qualitätsmanagement, den Einsatz von Marketinginstrumenten, die Überwindung von Implementierungsbarrieren u. a. zu entscheiden. Dies verlangt ein hohes Maß an konzeptioneller und kreativer Arbeit, um den Markterfolg zu gewährleisten.
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die Theorien, die in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert werden, betrachten das Dienstleistungsmarketing aus unterschiedlichen Perspektiven. Aufgabe der Theorien ist es, einen Erklärungsbeitrag für die Problemstellungen des Dienstleistungsmarketing zu liefern. Diese Problemstellungen lassen sich in zwei grundsätzliche Bereiche untergliedern. Zum einen wird eine eher statisch orientierte Darstellung der Problembereiche vorgenommen, die den Zustand einer einmaligen oder erstmaligen Dienstleistungstransaktion kennzeichnet. Folgen auf eine einzelne Transaktion weitere Transaktionen zwischen denselben Marktteilnehmern, führt dies letztlich zu einer Beziehung zwischen den Transaktionspartnern, die durch den meist prozessualen Charakter der Dienstleistungserstellung und die Einbindung des Kunden in den Erstellungsprozess zusätzlich intensiviert wird. Die Entwicklung einer solchen Beziehung beinhaltet eine Vielzahl von Implikationen für das weitere Verhalten dieser Marktteilnehmer, zu dessen Erklärung die zu behandelnden Theorien zum großen Teil beitragen. Diese dynamisch orientierte Darstellung der Problembereiche ist Gegenstand des Relationship Marketing, das mit seinem Fokus auf die Steuerung von Kundenbeziehungen zu neuen Konzepten in der Marketingwissenschaft und der Unternehmenspraxis geführt hat. Vor diesem Hintergrund und auch unter der Zielsetzung, einen Rahmen für die dienstleistungsspezifische Marketinggestaltung zu schaffen, wird im Folgenden das Relationship Marketing den theoretischen Konzepten vorangestellt.
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 3. Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses trägt neben den in den Abschnitten 1.2 und 1.3 dieses Kapitels detailliert dargestellten Größen zur Erklärung des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich bei. Während des Kaufentscheidungsprozesses nimmt der Kunde eine Bewertung alternativer Dienstleistungen vor. Dieser wird idealtypisch in drei Phasen mit jeweils zwei Verhaltensschwerpunkten unterteilt (Foscht/Swoboda 2007, S. 38):
1.
Vorkonsumphase mit Informationsaufnahme und Entscheidung
 
2.
Konsumphase mit Kauf- und Nutzungsverhalten
 
3.
Nachkonsumphase mit Ergebnisbewertung und -reaktion
 
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 4. Strategisches Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die marktorientierte Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn eine individuelle und abgesicherte Marketingkonzeption erarbeitet wird (Palmer 2004, S. 66). Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar und umfasst drei Konzeptionsebenen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 20f.):
  • Zielebene
  • Strategieebene
  • Instrumentalebene
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 5. Qualitätsmanagement im Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die Sicherung einer hohen Dienstleistungsqualität hat sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor entwickelt. Angesichts der Tatsache, dass eine wesentliche Ausweitung des Marktvolumens in vielen Dienstleistungsmärkten ohne tiefgreifende Produkt- und Leistungsinnovationen kurz- und mittelfristig nicht mehr möglich ist, rückt die langfristige Bindung vorhandener Kunden neben der Gewinnung von neuen Kunden in das Zentrum der marketingpolitischen Überlegungen. Über eine Erfüllung der (heterogenen) Kundenanforderungen lässt sich häufig eine Steigerung der Kundenzufriedenheit realisieren, die wiederum kundenbezogene Verhaltenswirkungen, insbesondere die Kundenbindung, und damit den ökonomischen Erfolg positiv beeinflusst. Die Sicherung einer überlegenen Dienstleistungsqualität durch eine konsequente Erfüllung der Kundenanforderungen anhand der angebotenen Leistung ist somit die zentrale Forderung an ein erfolgreiches Qualitätsmanagement für Dienstleistungen und stellt zwingend eine Aufgabe aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Mitarbeitenden dar.
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 6. Operatives Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Auf Grundlage der Marketingstrategien sowie unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung und der darauf aufbauenden Marktsegmentierung sind die Marketinginstrumente hinsichtlich ihres zielgerichteten Einsatzes zu bestimmen. Grundsätzlich ist eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche, die so genannten „4 Ps“, möglich (Hilke 1984, S. 822; Heskett 1988; Scheuch 2002):
  • Leistungspolitik („Product“)
  • Kommunikationspolitik („Promotion“)
  • Vertriebspolitik („Place“)
  • Preispolitik („Price“)
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Seit Beginn der 1960er Jahre werden Schwierigkeiten, die mit der Umsetzung der Marketingkonzeption verbunden sind, in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis thematisiert (ein umfassender Überblick zu dieser Problematik findet sich u. a. bei Tarlatt 2001). Obgleich noch kein allgemein akzeptiertes Implementierungsmodell existiert, besteht doch Einigkeit darüber, dass sich die konkrete Umsetzung des Marketingkonzeptes weitaus häufiger als problematisch erweist als dessen Planung und daher einen zentralen Erfolgsfaktor darstellt. Diese Aussage gewinnt insbesondere durch empirische Studien an Bedeutung, die den positiven Zusammenhang der Marktorientierung einer Unternehmung, verstanden als Umsetzung des Marketingkonzeptes, auf den Unternehmenserfolg nachweisen (Dobni/Luffman 2000; Esteban et al. 2002; Homburg/Krohmer/Workman 2004; Kara/Spillan/DeShields 2005).
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 8. Controlling im Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Die idealtypisch letzte Phase im Marketingmanagementprozess ist das Controlling des Dienstleistungsmarketing. Dabei gilt es in diesem Abschnitt, ausgehend vom gängigen Controllingverständnis, zunächst den Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling abzuleiten.
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 9. Internationales Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Seit den 1980er Jahren ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Diese Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich durch die integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene aus, mit dem Ziel, sich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern zu profilieren (Toyne/Walters 1993, S. 565; Lee/Carter 2005).
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Kapitel 10. Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund eines stetigen Bedeutungszuwachses des Dienstleistungssektors bei der volkswirtschaftlichen Betrachtung, verbunden mit einer zunehmenden Vernetzung von Sach- und Dienstleistungsunternehmen durch das Angebot von Value Added Services, werden Dienstleistungsunternehmen in Zukunft mit einer Vielzahl neuartiger Herausforderungen konfrontiert, die im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung derzeit nur zum Teil lösbar sind.
Manfred Bruhn, Heribert Meffert
Backmatter
Metadaten
Titel
Handbuch Dienstleistungsmarketing
verfasst von
Manfred Bruhn
Heribert Meffert
Copyright-Jahr
2012
Verlag
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-8349-3661-5
Print ISBN
978-3-8349-3660-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3661-5