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2014 | Buch

Marken und Sport

Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport

herausgegeben von: Holger Preuß, Frank Huber, Holger Schunk, Thomas Könecke

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Erstes deutschsprachiges Kompendium zum Status quo „Marken und Sport“. Renommierte Autoren beleuchten den Themenkomplex umfassend und werfen einen Blick auf Markenstrategien, Instrumente der Markenführung und des Markencontrollings sowie markenrechtliche Aspekte. In erster Linie wird das Markenmanagement von Sportorganisationen und weiteren Akteuren im Sport betrachtet. Darüber hinaus wird das „Markenmanagement mit Sport“ thematisiert, also die Nutzung der Strahlkraft des Sports durch Markeninhaber aus anderen Bereichen zu Kommunikationszwecken.
Der Leser erhält einen sowohl wissenschaftlich fundierten als auch praktisch orientierten Überblick über die Facetten dieses sich dynamisch entwickelnden Gebietes. Zahlreiche Fallstudien veranschaulichen die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen zu Marken und Markenführung im und mit Sport

Frontmatter
1. Bedeutung und Arten von Marken im Sport
Zusammenfassung
Der Sport ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft, vermittelt er doch Lebensfreude und Erlebnisse. Die Deutschen geben ca. 7–10 % ihres Einkommens direkt und indirekt für Sport aus. (Preuß et al. Sport als Wirtschaftsbranche. Der Sportkonsum privater Haushalte in Deutschland, 2012) Im Laufe der Zeit sind zahlreiche Sachgüter und Dienstleistungen für und durch den Sport entwickelt worden, die heute mit „starken Marken“ auf sich aufmerksam machen. Außerdem ist eine Vielzahl von Organisationen entstanden, die sich im Sport und mit Sport beschäftigen und ihre eigenen Marken entwickelt haben. Mit zunehmender Kommerzialisierung des Sports wurden außerdem zahlreiche Sportkampagnen, Orte und selbst Personen „gebrandet“.
Holger Preuß
2. Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport
Zusammenfassung
Aufgrund der Bedeutung des Markenmanagements mit und im Sport, werden im Rahmen dieses Aufsatzes einige der wichtigsten charakteristischen Hintergründe beleuchtet, die dieses gesellschaftliche Handlungsfeld und die zugehörigen Erwartungen prägen. Hierzu wird zuerst der Frage nachgegangen, welche charakteristischen Erwartungen und Muster den Sport allgemein prägen, um dann die Hauptakteure des modernen Mediensports in den Fokus der Betrachtungen zu rücken. Bezüglich dieser „Helden auf Zeit“ hielten Holt und Mangan fest: „A sport without a hero is like Hamlet without the Prince and yet varieties and purposes of sporting heroism are rarely examined“ (1996, 5). Obwohl sich in jüngerer Zeit einige wissenschaftliche Publikationen dem Phänomen des sozial exponiert agierenden Sportlers widmeten, finden sich noch immer nur relativ wenige Betrachtungen hierzu. Folglich soll herausgearbeitet werden, welchen zentralen „großen Aufgaben“ Sportler sich stellen und welchen Erwartungen sie dabei entsprechen müssen. Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von vier Fallbeispielen plastisch aufgearbeitet, von denen zwei dem Markenmanagement mit Sport und zwei demjenigen im Sport entstammen. Abschließend folgt die Schlussbetrachtung, welche der Zusammenfassung zentraler Punkte und dem Aufzeigen weiterer Schlüsse für das Markenmanagement mit und im Sport dient.
Thomas Könecke
3. Theorie und Praxis der Markenführung im Sport
Zusammenfassung
Die Auseinandersetzung mit Theorie und Praxis der Markenführung im Sport offenbart eine Reihe von besonderen Herausforderungen, aber auch Chancen. Die Übertragung eines allgemeinen, produktorientierten Markenverständnisses, bzw. von Ansätzen und Konzepten der Markenführung, wie sie von Unternehmen außerhalb der Sportwirtschaft eingesetzt werden, sind nicht angemessen, um den vielfältigen Besonderheiten gerecht zu werden. Der vorliegende Beitrag veranschaulicht dies anhand der typischen, mehrstufigen Produktions- und Vermarktungsstruktur im professionellen Mannschaftssport.
Sebastian Kaiser, Christian Müller
4. Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge
Zusammenfassung
Jubelnde Meister, Tränen beim Abstieg – die Wege vieler Sportvereine gleichen einer emotionalen Achterbbahnfahrt. Höhenflüge und Abstürze auf der sportlichen Seite müssen durch wirtschaftlich fundierte Konzepte getragen werden. Für den nachhaltigen Erfolg eines Sportvereins muss das Team hinter dem Team die Einnahmen in geordnete Bahnen lenken. Dazu ist es in wichtig, die Erfolgsfaktoren des sportlichen und wirtschaftlichen Bereichs, sowie die dabei existierenden Interdependenzen zu analysieren.
Florian Riedmüller
5. Identitätsbasierte Markenführung im Sport – Herausforderung Brand Delivery
Zusammenfassung
In diesem Aufsatzes werden zunächst die Funktionen von Marken aus Nachfragersicht erläutert. Im Anschluss daran wird der fünfstufige Managementprozesses der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt, der zur Planung, Koordination und Kontrolle einer starken Marke notwendig ist. Anschließend werden die zentralen Ergebnisse der Brand Delivery Studie des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagements umfassend erläutert. Diese Studie belegt die hohe Bedeutung der konsequenten Markenumsetzung als zentralen Erfolgsfaktor für die Markenführung. Anhand des Best Practice der BEKO Basketball Bundesliga wird abschließend die hohe Relevanz der Markenumsetzung zur Führung von Marken im Sport veranschaulicht.
Christoph Burmann, Anna Maleen Ulbricht, Michael Schade
6. Sportsponsoring und Co-Branding – innovative Markenstrategien zur Bildung von Allianzen
Zusammenfassung
Das Sponsoring von Sportorganisationen oder Sportveranstaltungen kann auf eine noch relativ junge Geschichte zurückblicken. Im Rahmen der Olympischen Spiele wurde z. B. erst 1984 in Los Angeles die Vermarktung derart geöffnet, dass durch Sponsoring ein finanzieller Überschuss erzielt werden konnte. In Deutschland finden sich zum Thema Sportsponsoring auch bereits in den 1970er Jahren erste Ansätze, z. B. für Trikotsponsoring in der Fußball Bundesliga. Aufgrund der zu dieser Zeit bereits zunehmenden Informationsüberflutung der Konsumenten und der voranschreitenden Anonymisierung der Märkte mussten sich werbetreibende Unternehmen stets neue und innovative Strategien im Rahmen ihrer Kommunikation einfallen lassen. Aufgrund der Bedeutung des Sportsponsorings und seiner weit verbreiteten Anwendung in den verschiedensten Bereichen des Sports gilt es auch in Zukunft immer wieder neue und innovative Ansätze zu entwickeln, um Konsumenten gezielt anzusprechen. Daher wird in diesem Beitrag der Einsatz innovativer Co-Branding-Strategien im Rahmen von Sponsoringengagements im Sport anhand von zwei Fallstudien diskutiert.
Herbert Woratschek, Tim Ströbel, Christian Durchholz
7. Kult, Tradition, Champions, lokale Helden und Retorte – Eine empirische Markenklassifizierung im Sport
Zusammenfassung
Während in anderen Branchen (wie etwa der Automobilindustrie) längst einheitliche Markenklassifizierungen entwickelt wurden, spricht man in der Teamsportindustrie weiter undifferenziert von Vereinen als Marken. Der vorliegende Beitrag geht auf die unterschiedlichen Markentypen im deutschen Profisport ein und schlägt aufgrund von empirischen Erkenntnissen eine einheitliche Markenklassifizierung vor.
André Bühler, Thorsten Scheuermann
8. Ambush Marketing im Sport – Wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen
Zusammenfassung
Insbesondere internationale sportliche Großereignisse wie Fußball-Welt- und Europameisterschaften oder Olympische Spiele bilden für zahlreiche Unternehmen die ideale Plattform, um ihr Markenmanagement und ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives sportliches Umfeld einzubetten. Sport-Event-Veranstalter verkaufen deshalb privilegierte Vermarktungsrechte ihres Events an offizielle Sponsoren, die im Gegenzug exklusive Möglichkeiten erwerben, das Event werblich für sich zu nutzen. Ambush Marketing dagegen kennzeichnet die Vorgehensweise von Unternehmen, die keine Vermarktungsrechte an einer Veranstaltung besitzen, aber dennoch durch ihre Marketingmaßnahmen in unterschiedlicher Art und Weise eine Verbindung zu diesem Event aufbauen. Der Grat zwischen der Verletzung von Sponsorenrechten und kreativ-innovativer Kommunikationspolitik ist dabei oft sehr schmal, weswegen Ambush Marketing kontrovers diskutiert…diskutiert wird.
Gerd Nufer, André Bühler

Besonderheiten von Marken und Markenführung im und mit Sport

Frontmatter
9. Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen
Zusammenfassung
Der Beitrag entwickelt ein empirisches Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen, woran die Stärke und Differenziertheit von 26 Vereinsmarken der deutschen Fußball-Bundesligen festgemacht wird. Anhand der vier Dimensionen „Professionalität“, „Emotionalität“, „Bodenständigkeit“ und „Tradition“ können Markenpersönlichkeitsprofile abgeleitet und vier strategischen Gruppen zugeordnet werden. Insbesondere Stärken auf der Dimension „Emotionalität“ führen zu einer Bindung der Fußballanhänger. Zur Modifikation eines Markenpersönlichkeitsprofils können Determinanten zielgerichtet eingesetzt und so indirekt die Bindung von Anhängern erhöht werden. Dabei lässt sich feststellen: Der Kundenfokus und die Markenherkunft determinieren die zukünftige Ausrichtung des Markenpersönlichkeitsprofils eines Vereins.
Frank Alexa
10. Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung
Zusammenfassung
In den Profilen vieler Marken spiegeln sich die Charaktereigenschaften der Personen und Persönlichkeiten, die über einen längeren Zeitraum mit ihnen in Verbindung gebracht werden. Waren es früher vor allem die Unternehmer selbst, die ihre Waren persönlich an ihre Kunden verkauften und dadurch der eigenen Marke Kontur und Charakter gaben, so sind es seit vielen Jahrzehnten vor allem von den Unternehmen engagierte Markenfürsprechern, die für bestimmte Marken eintreten. Allen voran gilt dies für bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, wie Abb. 10.1 deutlich macht.
Karsten Kilian
11. Stars als Human Brands im Sport: Ein State of the Art
Zusammenfassung
Für die Entstehung von Stars als Human Brands werden in der Literatur zwei gegenläufige Erklärungen vertreten. Hiernach führt entweder höhere Popularität (vgl. Adler 1985, 2006) oder höheres Talent bzw. Können (vgl. Rosen, 1981) zur Herausbildung von Human Brands bzw. Stars. Eine empirische Verifikation, welche diese beiden Theorien allerdings „besser“ geeignet ist, die Herausbildung einer Human Brand zu erklären (und somit die Antwort auf die Frage, ob es sich hierbei eher um „Rosen-Stars“ oder „Adler-Stars“ (vgl. Nüesch 2007) handelt), steht auf sekundäranalytischer Ebene bis heute aus.
Zusammenfassend scheinen beide Superstartheorien empirische Evidenz aufzuweisen. Unstreitig, da auf einer wesentlich breiteren Datengrundlage fußend, lässt sich ein mittelgroßer Zusammenhang zwischen der Leistung eines Sportlers und seinem Einkommen im Sinne Rosens festhalten. Wenngleich ein ähnlich hoher Zusammenhang ebenfalls für die Popularitäts-Hypothese im Sinne Adlers aufgezeigt werden kann, so schränkt eine geringe Datengrundlage die studienübergreifende Generalisierbarkeit des entsprechenden mittleren Befundes ein.
Julian Hofmann
12. City Branding durch Sportevents
Zusammenfassung
Nicht selten wird die Lücke zwischen dem erwarteten Nutzen der Ausrichtung von Sportveranstaltungen und den Investitionskosten einer Bewerbung mit den positiven Auswirkungen des Events auf das Image der Ausrichterstadt gerechtfertigt. Das Markenvermächtnis einer Veranstaltung wird in den meisten ökonomischen Impakt-Modellen häufig jedoch nur unzureichend berücksichtigt.Daher wird in diesem Beitrag aufgezeigt, dass die Planung, Rückverfolgung und Beurteilung von Veränderungen in relevanten Schlüsseldimensionen von grundsätzlicher Bedeutung für die Messung des Wertes einer Bewerbung für und der Ausrichtung von Sport-Events sind.
Michael Linley
13. Erfolgskette der internen Markenführung in mitgliedsbasierten Sportorganisationen
Zusammenfassung
Als zentraler Werttreiber für Unternehmen steht die Marke seit Jahren im Zentrum des Interesses der Marketingforschung und -praxis (vgl. z. B. Esch et al., Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, S. 3–55, 2005b). Die Marke drückt sich dabei nicht nur extern über ein Produkt oder dessen Kommunikation aus, sondern auch über das Verhalten ihrer Repräsentanten (vgl. z. B. Kernstock, Behavioral branding als führungsansatz. mit behavioral branding das unternehmen stärken, S. 3–33, 2008). Daher ist in den letzten Jahren auch zunehmend die Bedeutung der internen Markenführung, d. h. die Vermittlung der Marke an die Mitarbeitenden eines Unternehmens, als Voraussetzung für den externen Markenerfolg erkannt worden (vgl. z. B. Zeplin, Innengerichtetes identitätsbasiertes markenmanagement, 2006): Als „Markenbotschafter“ kommuniziert und repräsentiert jeder einzelne Mitarbeitende die Marke nach außen (vgl. Joachimsthaler, Absatzwirtschaft, 45(11): 28–34, 2002; Tomczak und Brexendorf, persönlich – Die zeitschrift für marketing und unternehmensführung, S. 58–59, 2003).
Marcus Stumpf, Daniel Sautter
14. Sportmarkenführung in Social Networks
Zusammenfassung
Durch den Erfolg von Facebook und anderen Social Networks haben sich der Markenführung neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit den Konsumenten geöffnet. Eine Herausforderung stellt dabei die Authentizität der Markenrepräsentation dar. Diese Studie analysiert, auf welchen Determinanten die Authentizität eines Markenauftritts in einem Social Network basiert und welche strategischen Zielgrößen für die Führung einer Sportmarke dadurch beeinflusst werden können. Dazu wird ein kausalanalytisches Modell aufgestellt, welches mit einer Umfrage am Beispiel der Marke adidas überprüft wird.
Stefanie Regier, Kevin Krüger
15. Markenmanagement im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen im Zeitalter des Ambush Marketing
Zusammenfassung
Ambush Marketing ist inzwischen integraler Teil der Marketing- und Sponsoringlandschaft geworden, die Sportgroßveranstaltungen umgibt. Für diesen Trend gibt es zwei Gründe. Erstens ist es globalen (z. B. durch die Olympischen Spiele und die FIFA-WMs) sowie nationalen (z. B. durch die Bundesliga) Sportakteuren gelungen, attraktive Marken aufzubauen, denen sich viele Konsumenten (z. B. Fußballfans und andere Sportanhänger) stark verbunden fühlen. Zweitens ist das Anbieten „exklusiver“ Sponsorings zum Hauptelement der Vermarktungsstrategie dieser Sport-Marken geworden. Diese Exklusivität hat dazu beigetragen, dass die Einkünfte von Sportorganisationen signifikant gestiegen sind und das Werben mit diesen Marken für Sponsoren extrem attraktiv geworden ist. Daraus resultierte eine starke Steigerung der Investitionen für derartige Sponsoringengagements.Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich daher in Anlehnung an das Beispiel der Olympischen Spiele mit dem Markenmanagement im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen im Zeitalter des Ambush Marketing.
Benoît Séguin

Rechtliche Aspekte von Marken und Sport

Frontmatter
16. Ambush Marketing
Zusammenfassung
Der englischsprachige Begriff „Ambush Marketing“ wurde wie eine Vielzahl anderer englischsprachiger Wörter in die deutsche Sprache integriert. Während der Begriff „Marketing“ allgemein bekannt sein dürfte, dürfte der Begriff „Ambush“ zu Deutsch „Hinterhalt“, „Angriff“, „Überfall aus dem Hinterhalt“ und „Versteck“ nur einem kleineren Kreis von Marketingspezialisten und Juristen etwas sagen. Geprägt wurde er von dem amerikanischen Marketingexperten Jerry Welsh (vgl. Müller 2006, S. 101). Anstelle des Begriffs „Ambush Marketing“ werden vereinzelt Begriffe verwendet wie „Guerilla Marketing“, „Parasitenmarketing“, „parasitäres Marketing“ (vgl. Jaeschke 2007, S. 411), „Trittbrettfahrerei“ (Heermann 2011, S. 536) und „Schmarotzer-Marketing“ (vgl. Heermann 2010, S. 10). Was ist das für eine Marketingmaßnahme, die überwiegend mit derart negativen Begriffen belegt wird? Vom Wortsinn her erschließt sich dies nicht ohne Weiteres: Wer greift wen an? Wo ist der Hinterhalt? Auf wessen Brett wird mitgefahren? Eindeutig ist dabei nur, dass, was sich aus dem Begriff „Marketing“ ergibt, nämlich dass es um Maßnahmen mit ziel- und wettbewerbsorientierter Ausrichtung geht, also um marktrelevante Aktivitäten einer Unternehmung (vgl. Gabler-Wirtschaftslexikon 2012). Ob Ambush Marketing juristisch positiv oder negativ zu bewerten ist, oder ob im Einzelfall zu differenzieren ist, soll nachfolgend geklärt werden.
Julia Wulf
17. Kartellrechtliche Aspekte des Markensponsoring im Sport
Zusammenfassung
Markensponsoring im Sport kann aus kartellrechtlicher Sicht problematisch sein, weil seine Gestaltung im Einzelfall den Wettbewerb in unzulässiger Weise einschränken kann. Das Kartellrecht ist mit seinem Kartell- und Missbrauchsverbot vor allem in Art. 101, 102 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) und in §§ 1, 2, und 19, 20 im deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) kodifiziert.Anhand von drei Beispielfällen soll gezeigt werden, welche kartellrechtlichen Fragestellungen sich beim Markensponsoring im Sport insbesondere ergeben können und welchen Anforderungen die Gestaltung und Regelung von Sponsoring genügen muss, damit es mit dem europäischen und deutschen Kartellrecht vereinbar ist.
Marco Hartmann-Rüppel
18. Olympiaschutzgesetz – wirksamer Schutz gegen „Trittbrettwerber“?
Zusammenfassung
Das am 01.07.2004 in Kraft getretene Olympiaschutzgesetz (OlympSchG) schützt die Inhaber der Rechte an den olympischen Symbolen und Bezeichnungen. Dies sind das IOC und der DOSB. Es gewährt den Rechtsinhabern einen sehr weitreichenden Schutz, der über den ansonsten im deutschen Immaterialgüterrecht bestehenden deutlich hinausgeht.Der Beitrag befasst sich mit den hierdurch entstehenden Rechtsfragen unter Berücksichtigung der teils kontroversen Rechtsprechung.
Rainer Cherkeh, Carsten Momsen

Controlling von Marken im Sport

Frontmatter
19. Controlling von Markenallianzen im Sport
Zusammenfassung
Bereits 1962 brachte der Nahrungsmittelkonzern Nestlé in Deutschland die Schokolinsen Smarties mit Zuckerüberzug in acht verschiedenen Farben auf den Markt. Seither erfuhr das Produkt eine beachtliche Ausweitung. Als besonderer Clou gilt Fruity Smarties, in denen statt der üblichen Schokolade der Goldbärengummi von Haribo steckt. Die Besonderheit bei dieser Zusammenarbeit war, dass zur Entwicklung, Produktion und Vermarktung dieses Produktes zwischen den beiden Marken (Smarties und Haribo) eine Allianz vereinbart wurde. Das gleiche organisatorische Geflecht stand auch Pate dafür, dass in Langnese-Eis inzwischen zusätzlich Milka Kuhflecken stecken. Aber auch im Sportbereich kommt bei der Beantwortung der Frage nach der Gestaltung neuer Produkte in jüngster Zeit in den Unternehmen die Idee auf, Marken im Sinne einer Allianz miteinander zu verknüpfen. Stellvertretend für viele Beispiele sollen die „FC Bayern MasterCard“ oder der „Adi Racer Low“, der von Adidas und dem Reifenhersteller Good Year vermarktete Sportschuh mit spezieller Gummisohle, dienen. Und der laufbegeisterte Freizeitsportler joggt neuerdings mit dem von Nike und Sony entwickelten Portable Sport Audio, ohne dass er sich etwa über eine springende CD echauffieren muss.
Frank Huber, Julia Hamprecht
20. Betrachtung ausgewählter Entwicklungen der monetären Markenbewertung sowie Überlegungen zur wertbasierten Markenführung im Sport
Zusammenfassung
Marken stellen den wertvollsten immateriellen Vermögensgegenstand von Unternehmen in modernen Volkswirtschaften dar. Hierüber besteht sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis weitgehend Konsens (Bühler und Schunk, Marketing im Sport: Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing, 2013).
Holger Schunk, Thomas Könecke
21. Eignung von Markenbewertungsansätzen im Sport
Zusammenfassung
Marken nehmen heutzutage in unserem Leben eine enorme Bedeutung ein und sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Die Erfolgsgeschichte von Apple und die damit einhergehende weltweite Markenhysterie im Zusammenhang mit allen durch einen Apfel gekennzeichneten Produkten können beispielhaft dafür genannt werden. Diese Entwicklung beschränkt sich dabei nicht auf bestimmte Konsumgüter, sondern greift längst auf verschiedenste Lebensbereiche und Branchen über. Die Beschäftigung mit Marken und die Umsetzung strategischer Markenkonzepte spielen seit Anfang der 2000er Jahre auch vermehrt in der Dienstleistungsbranche und insbesondere im Sportmanagement eine bedeutende Rolle. Im Jahr 2006 belief sich beinahe die Hälfte aller neuen Markenanmeldungen im Deutschen Patent- und Markenamt auf Dienstleistungsmarken (vgl. DPMA, Jahresbericht 2006, 2007.).In diesem Zusammenhang gewinnt die Bewertung von Sportmarken zunehmend an Relevanz. In dem Beitrag wird daher die Eignung verschiedener Markenbewertungsansätze im Sport diskutiert.
Herbert Woratschek, Tim Ströbel

Fallstudien

Frontmatter
22. Auto, Marke, Sport. Zur Bedeutung dynamischen Fahrens für Automarken und ihre Anhänger
Zusammenfassung
Der Artikel leistet einen grundlegenden Beitrag zum Verständnis des Bindungsverhältnisses von Markennutzern an ihre Auto-Marken unter besonderer Berücksichtigung des Aspekts der „Sportlichkeit“. Hierzu wurde eine Sekundäranalyse eines Datensatzes zu Brand Communities aus dem Automobilbereich durchgeführt. Im Rahmen der Analyse bestätigte sich die fundamentale Bedeutung der Werte Sportlichkeit und Fahrdynamik in der Kultur der Auto-Communities und für die Bindung von Nutzern an spezifische Automobilmarken.
Thomas Heun
23. Beko Basketball Bundesliga – die Schaffung und Positionierung einer neuen Marke
Zusammenfassung
Der deutsche Profi-Basketballsport wurde bis zur Eigenständigkeit der Basketball Bundesliga (BBL GmbH), die mit Datum 29.10.1996 ins Handelsregister eingetragen wurde, vom Deutschen Basketball Bund (DBB) organisiert und vermarktet. Mit den „Bremer Beschlüssen“ vom 1. Juni 1997 begann die rechtliche und tatsächliche Verselbständigung – die bis dato vorhandenen Strukturen wurden so optimiert, dass sich die Sportart im stetig wachsenden und professioneller werdenden Wettbewerb behaupten konnte. Dieser Beitrag widmet sich dem Aufbau und der Positionierung der derart geschaffenen neuen Marke „Beko Basketball Bundesliga“.
Jan Pommer, Dirk Kaiser
24. Markenmanagement in einem Sportverband zwischen Haupt- und Ehrenamt – das Beispiel Badischer Handball-Verband e.V.
Zusammenfassung
In dieser Fallstudie wird am Beispiel des Badischen Handball-Verbandes e. V. (BHV) vorgestellt, wie Markenmanagement in einem Verband an der Schnittstelle zwischen Haupt- und Ehrenamt praktisch angegangen werden kann. Wie die meisten Sportverbände in Deutschland ist auch der BHV dadurch geprägt, dass einige Hauptamtliche und/oder Teilzeitbeschäftigte in Zusammenarbeit mit vielen Ehrenamtlichen und Vereinsvertretern die Verbandsarbeit bestreiten. Zentral ist außerdem, dass ein Sportverband nie allein „funktionieren“ kann. Ein Verband repräsentiert seine Mitgliedsvereine und deren Interessen, ist Dienstleister für diese und letztendlich davon abhängig, dass die Vereine erfolgreich sind und mitarbeiten. Hieraus resultieren für den BHV verschiedene, für Verbände sehr typische Herausforderungen.
Thomas Könecke, Nils Fischer
25. Markenstrategische Positionierung von Fitness-Studios als Gesundheitsdienstleister
Zusammenfassung
Gesundheit ist in allen Industriegesellschaften ein wachsender Wirtschaftsmarkt. Oie demografische Entwicklung und die steigende Zahl von Zivilisationskrankheiten lassen die Bereiche Medizin und Fitness immer weiter zusammenwachsen. Für Fitness-Studios mit ihren Bewegungs- und Gesundheitsangeboten ist dies ein überaus interessantes Geschähsfeld. In diesem Beitrag soll aufgezeigt werden, wie sich Fitness-Studios als (Dienstleistungs-}Marke so positionieren, dass sie als Gesundheitsdienstleister wahrgenommen werden und die spezielle Ausrichtung auch einen Beitrag zur Abgrenzung vom Wettbewerb leistet.
Ruben Püschel
26. Olympische Spiele – mehr als nur eine Marke
Zusammenfassung
Sport wird oft als Metapher für Krieg verwendet. In Wirklichkeit ist Sport ein Katalysator für den Frieden. Die Welt des Sports und die Sehnsucht nach Frieden treffen sich in Olympia. Keine andere Marke verfügt über solch große Kraft.
Das Potenzial der Marke Olympia besser ausschöpfen und verstehen zu lernen, wurde dem IOC ab Mitte der 1990er zunehmend wichtig. Die Einnahmen aus TV-Übertragungen und Sponsorverträgen waren stabil, und nun war es an der Zeit, in die Zukunft zu blicken und zu sehen, welche Struktur das IOC seinen zukünftigen Marketingprogrammen verpassen sollte. Denn es regten sich besorgte Stimmen, dass die verzweifelte Suche nach Einnahmen seitens des Organisationskomitees von Atlanta die Marke Olympia zu gefährden begann. Das IOC musste daher mehr Kontrolle ausüben und eine aktivere und direktere Rolle beim Aufbau der Marke Olympia einnehmen.
Michael Payne
27. Das Olympiaschutzgesetz und seine Effekte für die olympische Bewegung in Deutschland
Zusammenfassung
Wer im World Wide Web nach „Olympiaschutzgesetz“-Einträgen googelt, erhält als ersten Suchvorschlag – noch vor „Wikipedia“ – „Olympiaschutzgesetz verfassungswidrig“. An dieser Stelle soll gleichwohl nicht eine (erneute) explizit rechtliche Würdigung erfolgen, ob und in welchem Umfang das gesetzgeberische Ziel erreicht wurde. Dies haben Cherkeh und Momsen bereits in einem anderen Beitrag umfassend dargelegt. Das Augenmerk soll hier vielmehr auf die wirtschaftlichen und politischen Motive und Effekte des Olympiaschutzgesetzes (OlympSchG) gerichtet werden. Warum wurde das Gesetzesvorhaben initiiert, welche Bedenken haben es begleitet und – zu guter Letzt – welche Auswirkungen hat es seit seinem Inkrafttreten gehabt?
Andreas Pohlmann
Metadaten
Titel
Marken und Sport
herausgegeben von
Holger Preuß
Frank Huber
Holger Schunk
Thomas Könecke
Copyright-Jahr
2014
Electronic ISBN
978-3-8349-3695-0
Print ISBN
978-3-8349-2751-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3695-0