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2012 | Buch

Identitätsbasierte Luxusmarkenführung

Grundlagen - Strategien - Controlling

herausgegeben von: Christoph Burmann, Verena König, Jörg Meurer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Nach heutiger Auffassung folgt die Führung von Luxusmarken anderen Gesetzen als im Premium- oder im Basismarkensegment, denn bei Luxusmarken rühren Faszination und Begehrlichkeit aus ihren mythisch aufgeladenen Markenidentitäten. Diese Markenidentitäten zu kreieren und die Marke auf der Basis dieser wesensprägenden Eigenschaften exklusiv und nachhaltig zu steuern, stellt eine zentrale Aufgabe im Luxussegment dar. Luxusmarken genießen eine ungebrochen hohe Nachfrage, müssen sich aber auch neuen Herausforderungen stellen, wie z.B. Vertrauenskrise, Social Media, Green Luxury. Renommierte Autoren nehmen Stellung zu den Herausforderungen der Luxusmarkenführung und gewähren aus der Perspektive von Wissenschaft und Praxis in zugänglicher Weise ansprechende Einblicke.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter
1. Einführung zur identitätsbasierten Luxusmarkenführung
Zusammenfassung
In diesem Artikel wird ein kurzer Überblick über das Konzept der identitätsbasierten Luxusmarkenführung gegeben. In einem ersten Teil wird die Zielsetzung des Herausgeberwerks präsentiert. Im Anschluss daran erfolgt eine kurze Erläuterung des symbolischen Markennutzens nach der identitätsbasierten Luxusmarkenführung, der für das Buch von besonderer Relevanz ist. Schließlich endet der Artikel mit einigen aktuellen Entwicklungen der Luxusmarkenführung in Deutschland, die die Relevanz dieses Herausgeberwerks unterstreichen.
Verena König, Christoph Burmann
2. Quo vadis globale Luxusmarkenführung – Status, Trends und Top-Themen für die CMO-Agenda
Zusammenfassung
Themen der Luxusmarkenfühung werden in einer Reihe von Studien und wissenschaftlichen Beiträgen behandelt. Insgesamt zeigt die Gesamtschau der Studien eine noch eher unzureichende vor allem wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Luxusgütern. Bei den ausgewerteten Veröffentlichungen handelt es sich um drei Kategorien: übergreifende Markt-, Trend- und Managementstudien, Studien zu Luxuseinstellungen und -kaufverhalten sowie solche Studien, die besonders relevante Einzelthemen, z. B. Nachhaltigkeit betreffen.
Aus der Gesamtschau dieser Studien lassen sich insgesamt acht Mega-Trends ableiten, die die heutige Diskussion rund um das Thema Luxusmarkenführung beherrschen: z. B. Digitalisierung und Web 2.0, Neues Luxusverständnis (Luxus 2.0), Authentizität und Regionalität sowie Green Luxury.
Aus der Managementperspektive – sprich der Sicht von CMOs der Luxusmarkenindustrie – lassen sich diese acht Mega-Trends wiederum zu fünf Top-Themen für die CMO-Agenda verdichten wie z. B. the expansion of the competitive arena oder the multichannel, multicontent-challenge. Diese sollte heute jeder Marketing- und Vertriebsverantwortliche in Luxusunternehmen ganz oben auf seinem Aufgabenzettel stehen haben.
Jörg Meurer, Kilian Manninger

Grundlagen der identitätsbasierten Luxusmarkenführung

Frontmatter
3. Der Einfluss des ursprünglichen Schöpfers einer Luxusmodemarke auf die Markenidentität am Beispiel von Louis Vuitton und Dorothee Schumacher
Zusammenfassung
In diesem Artikel geht es um die Prägung der Identität einer Luxusmodemarke durch ihre ursprünglichen Schöpfer. Betrachtet man den Luxusmode-Markt so fällt auf, dass viele erfolgreiche Marken den Namen ihrer ursprünglichen Schöpfer als Markennamen tragen und sich in ihrem Auftritt stark auf diese berufen. Wie die Markenidentität genau durch ihre Schöpfer beeinflusst wird, soll im folgenden Beitrag an Hand von zwei Fallbeispielen aus der Luxusmode-Branche beschrieben werden – LOUIS VUITTON und SCHUMACHER. LOUIS VUITTON steht als stärkste Luxusmarke der Welt für eine Marke mit einer sehr langen Tradition, deren ursprünglicher Schöpfer das Unternehmen nicht mehr führt. SCHUMACHER hingegen ist eine vergleichsweise junge Marke, deren ursprüngliche Schöpferin das Unternehmen nach wie vorführt. Sie ist eine der wenigen deutschen Luxusmodemarken, die sich international behaupten kann, was sie z. B. in dem Hollywood-Kultfilm über die Mode-Branche „Der Teufel trägt Prada“ als einziges deutsches Mode-Label unter Beweis stellen konnte. Der Beitrag beschreibt sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede des Schöpfereinflusses und endet schließlich mit einigen Gedanken zur Führung von Luxusmodemarken.
Verena König
4. Identitätsbasierte Führung von Luxusmarken unter besonderer Berücksichtigung der Marken-Authentizität am Beispiel von Bugatti und Maybach
Zusammenfassung
Angezogen von dem stetigen Wachstum des Luxussegments versuchen zunehmend Unternehmen des Niedrig- und Mittelpreissegments in den Luxusmarkt einzudringen. Um sich gegen diesen Druck von unten zu wehren, müssen Luxusmarken vermehrte Anstrengungen erbringen, um ihren exklusiven Status zu verteidigen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag mit der Relevanz des identitätsbasierten Markenführungsansatzes für den Erfolg von Luxusmarken. Ein besonderer Fokus liegt auf dem Konzept der Marken-Authentizität, welches konzeptionell auf dem identitätsbasierten Markenführungsansatz aufbaut. Dieses wird inhaltlich erläutert und die zentralen strategischen Implikationen für die Führung von Luxusmarken anhand einer Fallstudie aus dem Luxusautomobilmarkt aufgezeigt.
Mike Schallehn
5. Der symbolische Nutzen von Luxusmarken
Zusammenfassung
Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Bedeutung des symbolischen Nutzens für die Profilierung von Luxusmarken. Der symbolische Nutzen ist zur Profilierung von bei Luxusmarken besonders geeignet, da Menschen durch die Verwendung von Luxusmarken ihren sozialen Status ausdrücken können. Um dies zu ermöglichen, müssen Marken klare Persönlichkeitsmerkmale entwickeln und kommunizieren. Neben dem Nutzen für die Profilierung des Konsumenten ermöglicht die Markenpersönlichkeit eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Aus diesem Grund wird im weiteren Verlauf des Artikels die Entwicklung und anschließende Kommunikation einer Soll-Markenpersönlichkeit (sog. Brand Personality Statement) mit dem Ziel der Markenprofilierung diskutiert.
Andreas Müller, Michael Schade

Strategien der Luxusmarkenführung

Frontmatter
6. The Luxury Universe – Angebots- und Kundensegmentierung globaler Luxusmärkte als Basis für erfolgreiche Positionierungsstrategien
Zusammenfassung
Im Bereich der Luxusmarkenführung existieren heute kaum geeignete Segmentierungsansätze. Wesentliche Ursache dafür ist das Small Numbers-Phänomen: Weil die Zielgruppe marktforscherisch schwierig zu greifen ist, sind viele Stichproben sehr klein und Segmentierungsansätze eher explorativ. Zudem sind aufgrund kleiner Marktforschungsbudgets der oft mittelständischen Luxusmarkenhersteller die Mittel für international bzw. global ausgerichtete Segmentierungsansätze nicht vorhanden.
Aufgrund der Ausdifferenzierung der Luxusmärkte ist zunächst eine Angebotssegmentierung erforderlich: Mit der KEYLENS-Luxusmarkt-Matrix existiert eine Systematik mit der Märkte vertikal nach ihrer Luxus-Preislage und horizontal nach dem Reife- bzw. Entwicklungsgrad des Luxusangebots strukturiert werden.
Ferner existiert mit der exklusiven Luxuskunden-Segmentierung des SIGMA-Instituts erstmals eine global belastbare Nachfragesegmentierung mit fünf Kundensegmenten: Upper Conservatives, Social Climber, Upper Liberals, Progressive Modern Mainstream und Postmoderne.
Carsten Ascheberg, Jörg Meurer, Axel Oesterling
7. Markenarchitekturgestaltung bei Luxusmarken – Am Beispiel von Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) und Armani
Zusammenfassung
In diesem Artikel geht es um die Markenarchitekturgestaltung in der Luxusmarkenführung. In den letzten Jahren haben sich auch in der Luxusgüterindustrie vermehrt große Industriekonglomerate herausgebildet. Im Rahmen der Markenführung stehen diese Unternehmen vor allem vor der Herausforderung, ein immer größeres und umfassenderes Markenportfolio zu führen. Dies bedarf der zentralen Koordination aller Markenführungsaktivitäten der einzelnen Produkt- und Geschäftsbereichsmarken im Zusammenhang mit der Unternehmensmarke. Inwiefern eine inhaltliche Verknüpfung dieser Marken untereinander speziell im Segment von Luxusmarken sinnvoll ist, wird im folgenden Beitrag diskutiert. Die Grundlage für die Analyse bildet der identitätsbasierte Prozess der Markenarchitekturgestaltung von Burmann/Kanitz. Anhand dessen werden verschiedene Fallbeispiele von Luxusmarken diskutiert und bewertet. Das Fallbeispiel LVMH steht hierbei für eine klare Fokussierung auf individuelle Produktmarken. Das Fallbeispiel Armani ist hingegen ein Vertreter für die starke Verlinkung des gesamten Markenportfolios mit der Dachmarke. Der Artikel schließt mit einigen Gedanken zur weiteren Entwicklung von Luxusmarkenportfolios.
Christopher Kanitz, Michael Schade
8. Do Luxury Pricing Decisions Create Price Continuity?
Abstract
Previous research on luxury has been mainly directed towards understanding the nature of luxury, the luxury consumer behavior, and branding luxury goods. While a high price is commonly referred to as one defining characteristic of a luxury brand, little research may be found in the field of pricing luxury brands. Even less research on luxury pricing is based on empirical evidence. In this article the authors present findings on luxury pricing decisions from a large-scale survey of managers of 114 luxury brands. They introduce luxury-specific pricing decisions including long-term vision of price, rigid price discrimination policy, price-volume stability, and rigid price promotion policy. The positive effect of these components on luxury price continuity is hypothesized and empirically tested. Results indicate that luxury pricing decisions impact luxury price continuity while not yet being applied by a considerable number of luxury brands examined.
Martin Fassnacht, Philipp Nikolaus Kluge, Henning Mohr
9. Vertrieb von Luxusmarken – von Absatzmittlern zu Markenbotschaftern
Zusammenfassung
Nur wenigen Marken gelingt es, ihre Markenidentität in konsistenter Weise an allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten umzusetzen. Insbesondere „im persönlichen Dialog mit den Kunden“, am PoS, versagen viele Herstellermarken. Ein zur Markenidentität konsistentes Auftreten der Herstellermarke kann hier nur in Kooperation mit Absatzmittlern erfolgen. Dafür ist es erforderlich, dass die Absatzmittler und ihre Mitarbeiter ein hohes Brand Commitment gegenüber der Herstellermarke besitzen.
Für Luxusmarken gilt in besonderer Weise, dass die Authentizität der Marke und ihrer Repräsentanten ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Wahrung ihrer „Luxus-Aura“ ist. Eine solche Aura stellt für viele Luxusmarken das Fundament ihres Markenwertes dar, ist es doch in den meisten Fällen vor allem ein hoher symbolischen Nutzen, der eine Luxusmarke begehrenswert macht. Verkörpern die Mitarbeiter eines Absatzmittlers im persönlichen Dialog mit den „Luxus-Kunden“ nicht die notwendige „Luxus-Aura“, so kann diese Inkonsistenz sehr leicht negativ auf die repräsentierte Marke abfärben.
Der nachfolgende Beitrag stellt einen Ansatz zur Steigerung des Brand Commitment der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke vor. Ein hohes Brand Commitment wird dabei als notwendige Voraussetzung für ein Verhalten der Absatzmittler im Sinne einer Herstellermarke (Brand Citizenship Behaviour) interpretiert. Der Beitrag setzt maßgeblich an der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement gegenüber den Mitarbeitern an und erweitert dessen Perspektive auf die Zielgruppe der Absatzmittler.
Philip Maloney
10. Green Luxury – Chancen und Herausforderungen für eine nachhaltige Führung von Luxusmarken
Zusammenfassung
Dieser Beitrag beschäftigt sich unter dem Begriff des „Green Luxury“ mit der Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Profilierung von Luxusmarken. Diese besitzt für Nachfrager von Luxusmarken eine durchgängig hohe Relevanz hinsichtlich der Markenwahl und Zahlungsbereitschaft. Hieraus ergeben sich für die Markenführung erhebliche Differenzierungs- und Abschöpfungspotentiale. Um diese zu realisieren, ist eine Integration der Nachhaltigkeit in die Identität der Luxusmarke jedoch zwingend erforderlich. Unabhängig vom Ausmaß mit dem Luxusmarken nachhaltig geführt werden, kann ein positiver Beitrag nur dann realisiert werden, wenn das Handeln der Marke glaubwürdig und authentisch bleibt.
Tilo Halaszovich, Jörg Meurer
11. Luxusmarkenführung in Emerging Markets am Beispiel Indien
Zusammenfassung
Keine Volkswirtschaft wird in den nächsten 40 Jahren so stark wachsen wie die Indiens. Das nach China bevölkerungsstärkste Land der Welt entwickelt sich zunehmend zu einem der wichtigsten Absatzmärkte, weshalb immer mehr internationale Unternehmen in den indischen Markt eintreten. Bereits heute leben in Indien über 150.000 Millionäre, womit das Land weltweit den 12. Platz belegt. Bis 2020 wird sich diese Zahl nach aktuellen Prognosen verdreifachen.
Dieser hohen praktischen Relevanz stehen bis heute nur wenige Erkenntnisse über das Kaufverhalten indischer Nachfrager gegenüber. Diese Forschungslücke soll mit der vorliegenden empirischen Arbeit geschlossen werden. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie sich die Kaufmotive der reichen Oberschicht von den Kaufmotiven einkommensschwächerer Zielgruppen unterscheiden. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass hierbei insbesondere die Befriedigung hedonistischer Motive im Vordergrund steht, während der funktionale und soziale Nutzen für eine Luxusmarke nicht mehr als ein Hygienefaktor ist.
Christian Becker

Operative Luxusmarkenführung

Frontmatter
12. Die Gestalt des Luxus
Zusammenfassung
Auf eine einfache Checkliste zur Gestaltung der Kommunikation von Luxusmarken kann angesichts der Vielfalt der Luxusbranchen, ihrer Segmente und – erst recht – ihrer Produkte und Dienstleistungen nicht gehofft werden. Und doch gibt es akzeptierte und vom Kunden erwartete Gestaltungskriterien, die Luxus-Kommunikation zu erfüllen hat. Darüber hinaus soll den Gestaltern der Kommunikation von Luxusmarken mit dem erprobten Ansatz der „5 Handlungsebenen strategischer Markenkommunikation“ eine Vorgehensweise zur Entwicklung spezifischer Profilkriterien an die Hand gegeben werden, mit dessen Hilfe sich eine Luxusmarke kommunikativ von ihren Wettbewerbern differenzieren lässt.
Axel Kolaschnik
13. The Art of Luxury Experience – Customer Experience Management zur erfolgreichen Umsetzung von Luxusmarkenerlebnissen
Zusammenfassung
Für Luxusmarken mit ihrer Preisstellung und ihrer Aura von Exklusivität und Begehrlichkeit sind die Erlebnisdimensionen von ganz besonderer Bedeutung. Dennoch steht – trotz frühzeitiger Begründung des Begriffs der Experience Economy – die wissenschaftliche Diskussion um dieselbe noch eher am Anfang. Daher wird in diesem Beitrag ein Erlebnisbegriff definiert, der auf konsequenter Prozessorientierung, Markenorientierung und einer ganzheitlichen, 360 Grad-Umsetzungsorientierung aufsetzt.
Sodann werden mit der Ausstattungsqualität (Hard Facts), der Prozessqualität (Erlebnissequenzen) sowie der Definition des gewünschten Erlebnisses (Erinnerung) drei zentrale Erlebnisdimensionen abgeleitet.
Auf dieser Basis wird der Begriff des Customer Experience Management abgeleitet, ein systematischer CEM-Prozess beschrieben und über zwei Praxisbeispiele – Luxusreisen sowie Luxusautos – erläutert.
Jörg Meurer, Stephan Hirschsteiner
14. The Role of Social Media for Luxury Brands—Motives for Consumer Engagement and Opportunities for Business
Abstract
Social Media is omnipresent. Many luxury brands today operate brand pages (i.e., fan pages, video channels) on Facebook, Twitter, or YouTube. However, empirical research on brand pages is still in its infancy. Therefore, this study discuss the potential of social media for luxury brands and shows the effect of brand pages on loyalty and what motivates users to participate.
We start with a research overview referring luxury brands and discuss the central concepts of social media. In the next step we analyze the adequacy of social media for luxury brands. After this theoretical discussion we test a general framework based on the use and gratification theory, customer engagement literature, and the involvement theory. We can show a significant influence from usage intensity and engagement on the brand page on customer loyalty. Furthermore, we identify different values such as functional and hedonic content as drivers of usage and engagement.
The results are interesting for theory and practice. They confirm the positive effect of integration and engagement in general and show that brand pages are more than just a tool to connect brand fans. They are also an instrument for gaining new fans of luxury brands.
Benedikt Jahn, Werner Kunz, Anton Meyer
15. Herausforderung „Multi-Channel-Management“ – Luxusvermarktung im Spannungsfeld traditioneller Kanäle und digitaler Revolution
Zusammenfassung
Die Digitalisierung der Gesellschaft hat das Thema des Multi-Channel-Managements neu beflügelt. Neben dem E-Commerce als zusätzlichen Vertriebskanal gewinnt auch die ‚Multi-oder Cross-Channel-Communication‘ zunehmend an Bedeutung. Zwar haben Luxushersteller verspätet und mit Ressentiments den Eintritt in das Internet gewagt, so können sie sich aber dem aktuellen Wandel der Zeit nicht entziehen. Zunehmende ‚Kanal-Konvergenz‘ erfordert, dass Kundenkontaktpunkte Online und Offline systematisch aufeinander abgestimmt werden und Customer Journeys kanalübergreifend funktionieren.
Neben wirtschaftlichen Zielen treiben vor allem auch die erhöhten Markenanforderungen die Ausgestaltung des Multi-Kanal-Managements in der Luxusbranche. Der Artikel stellt dar, wie über den kontrollierten Einsatz multipler Retail-Formate, den Ausbau von ‚Directly Operated Stores‘ (DOS) und dem Aufbau von Fachhandels-Partnerschaften stets ein international einheitlicher Qualitätsstandard an allen Verkaufspunkten sichergestellt werden kann. Zudem wird diskutiert, welche Herausforderungen der Online-Handel für Luxusunternehmen mit sich bringt. Noch mangelt es an erfolgreichen Lösungen über die Online-Stores besondere Produkterlebnisse, außergewöhnliche Kaufatmosphäre und eine adäquate persönliche Kaufbetreuung zu vermitteln. Zusätzlich wird dargestellt, wie Sortimente, Serviceangebot, Umtausch- und Kulanzregelungen sowie Kundenbindungsmaßnahmen kanalübergreifend abgestimmt werden können.
Im Bereich der Multi-Kanal-Kommunikation ist eine genaue Rollendefinition der zahlreichen Online- und Offline-Kommunikationskanäle über die einzelnen Vermarktungsphasen erforderlich. Es werden Ansatzpunkte aufgezeigt, wie Kommunikations-maßnahmen zielführend vernetzt werden können und es wird dabei sowohl die Vorkauf- als auch die Nachkaufphase betrachtet.
Kilian Manninger
16. Externe Call Center Agents als Luxusmarkenbotschafter am Telefon und in Sozialen Netzwerken
Zusammenfassung
In diesem Artikel geht es um Maßnahmen, mit denen Call Center-Agents zu Luxusmarkenbotschaftern am Telefon und in Sozialen Netzwerken aufgebaut werden können. In den vergangenen Jahren ist bei Luxusmarkenherstellern das Bewusstsein für exzellenten Kundenservice gestiegen und auf Grund steigender Kundenerwartungen wird zunehmend auf die Unterstützung von externen Call Centern zurückgegriffen. Diese Unterstützung bezieht sich nicht nur auf die klassischen Aufgaben wie telefonische Beratung und Bestellung, sondern auch zunehmend auf ein Engagement in Sozialen Netzwerken. Doch bei einer Zusammenarbeit mit externen Call Centern stehen den Chancen der Unterstützung auch Risiken gegenüber. Zu den Risiken gehört z. B. ein mangelnder Aufbau von Markenverbundenheit auf Grund einer nicht direkten Arbeitsbeziehung und der spezifischen Arbeitsbedingungen in Call Centern. Daneben müssen externe Call Center Agents häufig neben einer Luxusmarke auch noch andere Marken vertreten. Vor diesem Hintergrund soll der folgende Beitrag auf Basis einer von König (2010) [17] durchgeführten Studie zentrale Maßnahmen der innengerichteten Luxusmarkenführung diskutieren, die externe Call Center Agents zu Luxusmarkenbotschaftern machen können.
Verena König

Controlling von Luxusmarken

Frontmatter
17. Der rechtliche Schutz der Luxusmarke
Zusammenfassung
Luxusmarken sind in besonderem Maße gefährdet, Raubkopierer und Nachahmer anzuziehen. Das Unrechtsbewusstsein des Verbrauchers ist beim Erwerb kopierter Luxusware wenig ausgeprägt. Umso wichtiger ist der effiziente rechtliche Schutz der Investitionen von Herstellern in das Markenimage einer Luxusmarke. Der folgende Beitrag zeigt auf, warum es kein eigenes Schutzsystem für den schillernden Begriff der Luxusmarke geben kann. Er beschreibt weiter, wie das allgemeine Schutzsystem für Marken auf Luxusmarken angewandt wird. Hierbei werden die Fragen vertieft, die für den Schutz von Luxusmarken eine entscheidende Rolle spielen. Beleuchtet werden insbesondere die rechtlich geschützten Funktionen der Luxusmarke, die Schutzerlangung sowie die Formen der Verletzung von Interessen der Markeninhaber. Schließlich werden die Ansprüche des Markeninhabers gegen den Verletzer bis hin zur Grenzbeschlagnahme dargestellt.
Markus Köhler
18. Markencontrolling bei der Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG
Zusammenfassung
Markenstärke und positive Markenwahrnehmung sind von hoher Bedeutung für den automobilen Kaufentscheidungsprozess und die automobile Nachkaufphase. Automobilhersteller stehen daher vor der Herausforderung, ihre Marken in einem wettbewerbsintensiven Markt positiv aufzuladen und langfristig ein unverwechselbares Image bei den Nachfragern aufzubauen. Ein kontinuierliches und auf die Marke abgestimmtes Markencontrolling unterstützt den Aufbau starker Marken maßgeblich, da es neben der Messung der Marke die zielgruppengerechte Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen sicherstellt und eine zielgerichtete Entscheidungsvorbereitung gewährleistet. Das Markenmonitoring der Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG stellt ein äußerst leistungsfähiges ganzheitliches Konzept zum Markencontrolling dar. Es wurde auf Basis umfangreicher interner und externer Vorstudien speziell für die Marke Porsche entwickelt. Durch die konzeptionelle und inhaltliche Ausgestaltung liefert es ein umfassendes Bild von der Markenwahrnehmung und fungiert als wertvolles Planungs- und Steuerungsinstrument zur Optimierung von Marketingleistungen. Damit leistet das Markenmonitoring der Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG einen wichtigen Beitrag, die Differenzierung und Attraktivität der Marke Porsche langfristig sicherzustellen.
Tobias Recke, Martin Einhorn

Ausblick

Frontmatter
19. Ebony or Ivory – wie glänzend ist die Zukunft des Luxus in Deutschland? Kritische Reflexionen zum Luxusmarkenmanagement
Zusammenfassung
Luxus hat Konjunktur in Deutschland. Die Bedeutung von Luxus-Themen im Themenkanon der deutschen Medien hat deutlich zugenommen. Die deutschen Konsumenten werden luxusaffiner und legen ihre Luxusaversion ab. Die Käufermärkte bewegen sich also eindeutig „in Richtung Luxus“.
Gleichwohl bleibt die volkswirtschaftliche Bedeutung der Luxusindustrie in Deutschland begrenzt; diese ergibt sich weniger aus Umsatzgröße, Beschäftigungseffekt und/oder technologischer Vorreiterrolle sondern vielmehr aus einer ideellen, imagebezogenen Funktion. Luxus „made in Germany“ stärkt im globalen Wettbewerb insgesamt das Gütesiegel bzw. die Herkunftsmarke „made in Germany“.
Gleichzeitig bleibt zu konstatieren, dass der heutige Forschungsstand zur Luxusmarkenführung allenfalls Grundlagen der Disziplin widerspiegelt, eine Reihe hochrelevanter Forschungsfragestellungen bleibt unbeantwortet – und dies obwohl Luxusmarkenführung als eigenständiges Erkenntnisobjekt des Marketing gelten kann.
Abschließend wird dargestellt, wie der Stellenwert der Luxusmarkenführung in Deutschland durch Aufbau einer starken Interessenvertretung, einen engen Schulterschluss von Praxis und Wissenschaft sowie eine verbesserte Nachwuchsförderung gesteigert werden kann.
Jörg Meurer
Metadaten
Titel
Identitätsbasierte Luxusmarkenführung
herausgegeben von
Christoph Burmann
Verena König
Jörg Meurer
Copyright-Jahr
2012
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-8349-4060-5
Print ISBN
978-3-8349-4059-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5