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2013 | Buch

Markenkommunikation mit Sport

Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic

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Über dieses Buch

​​​ ​Der Aufbau und das Management starker Marken gelten in der Marketingwissenschaft und - praxis als Garant für den wirtschaftlichen Erfolg der marktorientierten Unternehmensführung.Für die Nachfrager bilden sie beispielsweise eine Orientierungshilfe beim Einkauf und mindern das Risiko von Fehlentscheidungen. Die Hersteller profitieren von starken Marken unter anderem in Form größerer Absatzmengen und höherer Preise, die ihre Kunden für markierte Leistungen bezahlen. Marken beinhalten außerdem Wachstumspotentiale, indem sie die Erschließung neuer Absatzregionen erleichtern oder die Erfolgs- wahrscheinlichkeit bei der Markteinführung neuer Leistungen verbessern.Eine mögliche Erlebniswelt, welche als Kommunikationsplattform eingesetzt werden kann, ist der Sport.Während die Abschnitte B und C Verständnis für die Markenkommunikation mit Sport und sein Management aufbauen, betreffen die Abschnitte D und E dessen Wirkungen bei den Markenzielgruppen. ​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
A.. Einleitung
Zusammenfassung
Der Aufbau und das Management starker Marken gelten in der Marketingwissenschaft und - praxis als Garant für den wirtschaftlichen Erfolg der marktorientierten Unternehmensführung (vgl. z.B. Esch 2010, S. 4ff.; Burmann, Meffert, Koers 2005, S. 4; Bruhn 2004a, S. 5).
Jan Drengner
B.. Markenführung aus der Perspektive der Service-Dominant Logic
Zusammenfassung
Wie bereits in der Einleitung erwähnt, wird in dieser Arbeit die Markenkommunikation mit Sport aus der Perspektive der Service-Dominant Logic (SDL) betrachtet. Der folgende Abschnitt B.2 soll zunächst Verständnis für das Konzept der SDL und die damit verbundenen Prämissen aufbauen.
Jan Drengner
C.. Markenkommunikation mit Sport
Zusammenfassung
In Anlehnung an das im Abschnitt B herausgearbeitete Markenverständnis und die konkretisierten Ziele der Markenführung steht in diesem Abschnitt das Konzept der Markenkommunikation mit Sport im Mittelpunkt.
Jan Drengner
D.. Analyse der Konsumprozesse in Sporterlebniswelten als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation mit Sport
Zusammenfassung
Gemäß den Ausführungen im Abschnitt C kännen Unternehmen ihren Zielgruppen durch die Markenkommunikation mit Sport tertiäre Wertangebote offerieren, die die Botschaftsempfänger aufgreifen und daraus Brand Meaning kreieren.
Jan Drengner
E.. Analyse der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke
Zusammenfassung
Eine grundlegende Prämisse für die folgenden Ausführungen besteht darin, dass die Markenkommunikation mit Sport bzw. ihre operative Umsetzung als tertiäres Wertangebot einer Marke verstanden wird.
Jan Drengner
F.. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke
Zusammenfassung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, in einem umfassenden Modell der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport unter Berücksichtigung verschiedener Forschungsbereiche zu beschreiben und zu erklären.
Jan Drengner
G.. Handlungsempfehlungen für das Management der Markenkommunikation mit Sport
Zusammenfassung
Soll die Markenkommunikation mit Sport zur Beeinflussung der Markenstärke genutzt werden, sind eine Vielzahl von Managemententscheidungen zu treffen, die von der Analyse der Kommunikationssituation über die strategische und operative Planung der Kommunikationsmaßnahmen, ihrer Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle reichen (vgl. Bruhn 2010a, S. 71ff.).
Jan Drengner
H.. Forschungsausblick
Zusammenfassung
Aufbauend auf den Erkenntnissen verschiedener Bereiche der Marketingforschung sowie der Sportwissenschaften wurde in der vorliegenden Arbeit ein Modell zur Beschreibung und Erklärung mäglicher Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke entwickelt.
Jan Drengner
Backmatter
Metadaten
Titel
Markenkommunikation mit Sport
verfasst von
Jan Drengner
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-8349-4198-5
Print ISBN
978-3-8349-4197-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4198-5