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2013 | Buch

Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management

Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen

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Über dieses Buch

Die Bedeutung der Dachmarke rückt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu stärken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen im Markenmanagement berücksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
A. Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management
Zusammenfassung
Während in den 90-er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch der Untergang von Dachmarken vorausgesagt wurde (vgl. z. B. Ries/Trout, 1981, S. 120ff.; Macrae, 1996, S. 1ff.), ist im letzten Jahrzehnt ein Trend zur aktiven Kommunikation von Dachmarken gegenüber Konsumenten von solchen Konzernen zu finden, die früher ihre Produktmarken einzeln führten, ohne jeglichen Hinweis auf die Dachmarke („House of Brands“, vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 104 ff.). Heute wird die Dachmarke aktiv in der Produktwerbung gezeigt, oder es werden mehrere Produktmarken mit der Dachmarke durch Portfolio-Werbung dargeboten. Die Dachmarke steht dabei an der Spitze der Markenarchitektur, unter der die Produktmarken angeordnet sind. So halten einer Studie von Weber Shandwick zufolge 75% der befragten Führungskräfte in Multi- Brand Unternehmen die Reputation der Dachmarke ebenso wichtig wie die der Produktmarken (vgl. Weber Shandwick/KRC Research, 2012).
Christian Boris Brunner
B. Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken
Zusammenfassung
Unternehmen führen in der heutigen Zeit oftmals differenziertere Marken parallel, die einerseits durch den eigenen Aufbau zusätzlicher neuer Produktmarken, andererseits durch die Akquisition fremder Marken in das Markenportfolio entstanden sind (vgl. Esch/Bräutigam, 2005, S. 839; Strebinger, 2007, S. 89f.; Wänke/Florack, 2007, S. 114; Esch, 2012, S. 495ff.; Kapferer, 2012, S. 349f.). Dadurch sind im Laufe der Jahre oftmals große und komplexe Markenarchitekturen entstanden, die unter dem Mantel der Dachmarke geführt werden. Als Beispiel sei das Unternehmen Nestlé genannt, dass in den Produktkategorien Cerealien, Eis- und Milchprodukte, Erfrischungsgetränke, Heißgetränke (Kaffee- und Kakaogetränke), Medizinische Ernährung, Küchenprodukte, Produkte für Großverbraucher, Kindernahrung und -pflege, Schokolade und Süßwaren, Sporternährung sowie Tiernahrung agiert.
Christian Boris Brunner
C. Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von Portfolio- Werbung auf Dachmarke und Produktmarken
Zusammenfassung
Mit den nachfolgenden Experimenten wird empirisch untersucht, inwieweit Portfolio- Werbung dazu geeignet ist, die Dachmarke und die Produktmarken gegenseitig zu stärken.
Goertz (2007) konnte in ihrer Arbeit nachweisen, dass eine schwache Dachmarke von starken Produktmarken profitiert. Hierbei stellte sie vier starke Produktmarken zusammen mit einer schwachen Dachmarke dar und variierte u. a. die Dachmarkenstärke. Unbeantwortet bleibt jedoch die Frage, ob nicht schon die alleinige Darstellung einer starken Produktmarke ausreicht, um eine solche Hebelwirkung auf die Dachmarke auszuüben, wie aus Ergebnissen der Markenallianzforschung gefolgert werden könnte.
Christian Boris Brunner
D. Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis
Zusammenfassung
Das mit Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, genauer zu untersuchen, wie eine starke Dachmarke durch ihr Markenportfolio aufgebaut werden kann. Weiterhin sollten die Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke berücksichtigt werden. Da bereits bekannt war, dass eine schwache Dachmarke durch ein Markenportfolio aus starken Produktmarken profitieren kann (vgl. Goertz, 2007), sollte ein direkter Vergleich zwischen der Stärkung einer schwachen Dachmarke durch eine einzelne Produktmarke und durch mehrere Produktmarken vorgenommen werden, um zu ergründen, ob Portfolio-Werbung in Bezug auf ihre Wirkung auf die Dachmarke und die Produktmarken der Einzelwerbung überlegen ist. Zudem sollte eine unterschiedlich hohe Markenstärke der Produktmarken Beachtung finden.
Christian Boris Brunner
Backmatter
Metadaten
Titel
Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management
verfasst von
Christian Boris Brunner
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-8349-4573-0
Print ISBN
978-3-8349-4572-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4573-0