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2011 | Buch

Commodity Marketing

Grundlagen – Besonderheiten – Erfahrungen

herausgegeben von: Margit Enke, Anja Geigenmüller

Verlag: Gabler

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Über dieses Buch

Die Abgrenzung von Angeboten der Wettbewerber sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber den Kunden ist insbesondere bei Commodities, d.h. undifferenzierten, homogenen und maßgeblich über den Preis unterscheidbaren Leistungen, eine große Herausforderung. Die Besonderheiten von Commodities haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der Management- und Marketingaktivitäten.

In der 2. Auflage reflektieren renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis die aktuelle wissenschaftliche Diskussion. Sie entwickeln relevante Ansätze zur Differenzierung von Commodities bzw. einer gezielten De-Commoditisierung und weisen sowohl aus Kunden- als auch Unternehmenssicht Perspektiven auf, einer Commoditisierung erfolgreich zu begegnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Commodity Marketing

Frontmatter
Commodity Marketing – Eine Einführung
Zusammenfassung
Die Differenzierung von Angeboten im Wettbewerb sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber Kunden ist eine der grundlegenden Aufgaben des Marketing. In diesem Zusammenhang stellt insbesondere eine Leistungskategorie Unternehmen vor besondere Herausforderungen: so genannte „Commodities“. Unter Commodities werden gemeinhin undifferenzierte und weitgehend als homogen wahrgenommene Leistungen verstanden. Typische Beispiele für Commodities finden sich sowohl im Konsumgüterbereich (z. B. Papiertaschentücher, Tomaten, Bananen) als auch im Industriegüterbereich (z. B. Chemikalien, Schüttgut). Neben den aufgezeigten Produkten sind Commodities aber ebenso im Dienstleistungsbereich anzutreffen. Typische Beispiele für Commodity Services sind Transportdienstleistungen, Autovermietungen oder Telefonservices. Auf Grund ihrer spezifischen Charakteristika stellen gerade Commodities Management- und Marketingverantwortliche in Unternehmen vor die Problematik, für Kunden relevante und für das Unternehmen umsetzbare Alleinstellungsmerkmale zu definieren und sie durch den Einsatz von Marketinginstrumenten erfolgreich zu untersetzen.
Margit Enke, Anja Geigenmüller, Alexander Leischnig
Commodity-Differenzierung – Ein branchenübergreifender Ansatz
Zusammenfassung
Die Automobilzuliefer-Industrie sitzt in der Commodity-Falle. Unternehmen wie Bosch Automotive, Continental oder Saint-Gobain Sekurit sehen sich einem Markt gegenüber, in dem Innovationen immer schneller imitiert werden und Produkte immer austauschbarer werden. Aber dieses Phänomen trifft auch auf andere Branchen zu. Egal, ob im Maschinenbau- oder Chemiesektor, im Konsumgüterbereich, im Pharma- oder Finanzdienstleistungsbereich: Die Angebote konkurrierender Anbieter gleichen sich zunehmend an. Unterschiede schwinden und Kunden nehmen die Angebote als zunehmend austauschbar wahr. Dieser Ansicht sind über 70 Prozent der Manager, die wir im Rahmen einer Studie am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim befragt haben.
Christian Homburg, Matthias Staritz, Stephan Bingemer
Commodities im Dienstleistungsbereich
Besonderheiten und Implikationen für das Marketing
Zusammenfassung
Die zunehmende Angleichung von Leistungsangeboten ist ein in zahlreichen Branchen beobachtbares Phänomen, das in der wissenschaftlichen Diskussion als so genannte Homogenisierungsthese bekannt geworden ist. Demnach liegen insbesondere im Hinblick auf die Kernleistung nur eingeschränkte Möglichkeiten der Variation bzw. Differenzierung vor, d. h., der Kernnutzen einer Leistung kann kaum verändert werden und ist daher über verschiedene Anbieter hinweg weitgehend homogen.
Manfred Bruhn

Besonderheiten des Commodity Marketing

Frontmatter
Commodity Branding
Skizzen zu einem markenwert-zentrierten Ansatz und empirische Hinweise zu dessen erfolgreicher Umsetzung
Zusammenfassung
Papier, Weizen und industrielle Chemikalien, Zement, Schrauben, Nägel - dies sind typische Produkte, an die gedacht wird, wenn von Commodities die Rede ist. Im Allgemeinen werden unter diesem Begriff Low-Involvement-Produkte verstanden, die sich durch einen hohen Grad an Gleichartigkeit und Austauschbarkeit auszeichnen. Einige Autoren machen den Commodity-Begriff nicht allein am jeweiligen Produkt fest, sondern beziehen auch die Kundendimension mit ein. Demnach liegen bei Commodities sowohl ein hohes Maß an Gleichartigkeit und Austauschbarkeit als auch ein geringes Niveau an Kundendifferenzierung vor.
Klaus-Peter Wiedmann, Dirk Ludewig
Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse
Zusammenfassung
Die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots von Wettbewerberangeboten stellt für Anbieter von Commodities eine zentrale Herausforderung dar. Unter Commodities verstehen wir Leistungen, d. h. Produkte und Dienstleistungen, die trotz mehr oder weniger vorhandener, objektiv differenzierender Leistungsmerkmale von der überwiegenden Mehrheit der Nachfrager als austauschbar wahrgenommen werden. Als typische Beispiele für Commodities werden zum einen Produkte, wie z. B. Papier, Weizen, Schrauben oder Chemikalien, und zum anderen Dienstleistungen, wie z. B. Transportdienstleistungen, Telefonservices oder Autovermietungen, in der Literatur erwähnt.
Alexander Leischnig, Anja Geigenmüller
Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten
Zusammenfassung
Commodities sind Güter, die unter objektiven Qualitätsgesichtspunkten nicht oder nur schwer unterscheidbar sind und folglich hauptsächlich über das Merkmal „Preis“ differenziert werden können. Der Preispolitik kommt daher im Rahmen des Commodity-Marketing eine hohe Bedeutung zu. Dabei vertreten wir die Ansicht, dass die Eigenschaft „Commodity“ eines Gutes nicht als kategorial, sondern als kontinuierlich aufzufassen ist. Wir sprechen daher auch vom „Commoditisierungsgrad“ eines Gutes. Dieser Grad liegt zwischen null (bei perfekt komplementären Gütern) und eins (bei perfekt substituierbaren Gütern). Den Extremfall perfekt substituierbarer Güter – d. h. identischer Produktqualitäten mit „unendlich hoher“ Kreuzpreiselastizität – gibt es in der Realität zwar nicht; allerdings lassen sich einige Beispiele angeben, bei denen der Commoditisierungsgrad zumindest nahe bei eins liegt. Wenn im Folgenden von einem „Commodity-Markt“ die Rede ist, dann von einem solchen mit einem hohen Commoditisierungsgrad.
Florian Dost, Robert Wilken
Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten
Zusammenfassung
Dem Pricing kommt auf Commodity-Märkten definitionsgemäß eine zentrale Bedeutung innerhalb der Vermarktungsaktivitäten von Unternehmen zu. Da es sich bei einem Commodity um eine schwer differenzierbare Leistung handelt, die der Nachfrager in identischer oder zumindest ähnlicher Art von vielen verschiedenen Anbietern im Markt beziehen kann, stützt sich der Nachfrager bei seiner Kaufentscheidung wesentlich auf den Preis. Daher müssen Anbieter, die Commodities anbieten, der Preispolitik besondere Aufmerksamkeit innerhalb ihres Marketings widmen. Diese darf sich allerdings nicht nur auf eine markt- und dabei vor allem wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung beschränken, sondern muss auch das Feld der Preisdurchsetzung umfassen. Hierbei geht es um Maßnahmen und Entscheidungen, die aktiv dafür Sorge tragen sollen, dass der zuvor geplante Preis möglichst weitgehend im Markt umgesetzt werden kann. So ist gerade bei Commodities auf Industriegütermärkten davon auszugehen, dass Nachfrager Listenpreise nicht als abschließende Preisangebote verstehen, sondern eher als Einstiegsangebote von Anbietern, über die mit diesen anschließend noch verhandelt werden kann. Aber auch auf Konsumgütermärkten hat die Beseitigung rechtlicher Hürden (z. B. des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung 2001 in Deutschland) dazu geführt, dass Nachfrager inzwischen bei Commodities sehr viel verhandlungsfreudiger sind. Auch hier sind sich die Kunden darüber im Klaren, dass die ausgewiesenen Preise in der Regel branchenübliche Margen beinhalten, die sich im Rahmen von Preisverhandlungen für Preisnachlässe nutzen lassen.
Markus Voeth, Uta Herbst
Commodity Pricing – Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht
Zusammenfassung
Commodities bezeichnen beliebig austauschbare Produkte („Kupfer ist Kupfer“ und „Benzin ist Benzin“). Ihre Qualität lässt sich anhand eindeutiger Kriterien (Normen) definieren. Damit ist der Markt für die Nachfrager nahezu völlig transparent. Das gilt auch für die Preise von Commodities, die über Notierungen, Indizes von Preisagenturen und Preislisten festgelegt und dokumentiert werden.
Karl-Heinz Sebastian, Andrea Maessen, Sebastian Strasmann
Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung der Individualisierung
Zusammenfassung
Die sich seit einigen Jahren vollziehende Homogenisierung der Leistungsspektren ist auch in vielen Dienstleistungsbranchen zu beobachten. Die resultierende Vereinheitlichung von Leistungsmerkmalen ist das wesentliche Resultat einer als „Commoditisierung“ bekannt gewordenen Entwicklung. Im klassischen Sinne werden unter Commodities solche Leistungen verstanden, die in einem hohen Maß standardisiert sind und von den Kunden als austauschbar angenommen werden. Trotz der dienstleistungsimmanenten Integration des externen Faktors, welche Dienstleistungen oft den Ruf „einmaliger“ und damit heterogener Leistungen verleiht, entwickeln sich auch immer mehr Dienstleistungen zu sogenannten „Commodity Services“. Meist ist nur noch der Preis ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal, weshalb die betroffenen Märkte in der Regel durch einen intensiven Verdrängungswettbewerb und einen verschärften Preiskampf gekennzeichnet sind. In diesen Märkten müssen sich Anbieter mehr denn je Gedanken über Ansatzpunkte für eine Marktbearbeitung machen, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile generiert.
Ioana Minculescu, Michael Kleinaltenkamp, Doreén Pick
Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity-Dienstleistungen
Zusammenfassung
Ein Verdrängungswettbewerb auf Business-to-Consumer Dienstleistungsmärkten und eine kundenseitige Anspruchsinflation sind Ursachen dafür, dass angebotene Leistungen in bestimmten Dienstleistungsbranchen einer zunehmenden Homogenisierung unterliegen. Ein gewisses Leistungsspektrum sowie Service- und Qualitätsniveau werden zur Selbstverständlichkeit für Kunden.
Daniel Spiecker, Bernd Stauss
Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketing
Zusammenfassung
Unter Commodities werden nach der heutigen Auffassung Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale schwer unterscheidbar sind. Die mangelnde Vergleichbarkeit wird sowohl durch ökonomische und technische Entwicklungen als auch durch Aspekte des Kaufverhaltens beeinflusst. So führen Tendenzen einer internationalen, grenzübergreifenden Marktbearbeitung, von Levitt (1983) zusammengefasst unter dem Stichwort „The globalization of markets“, zu einer zunehmenden Vereinheitlichung und Standardisierung von Produkten und Leistungen. Eine abnehmende Differenzierungsfähigkeit der Produktqualität wird zum Beispiel durch stabile Qualitätsstandards und verbesserte beziehungsweise noch schnellere Imitation der Leistungsbündel verursacht. Die Standardisierungs- und Imitationsstrategien führen somit zu einer Flut an schwer unterscheidbaren Leistungsbündeln. Der Konsument sieht sich durch die resultierende Informationsüberflutung einer „Tyranny of Choice“ ausgesetzt. Einem Überangebot an Informationen entgeht der Kunde, indem er erfahrungs- und vergangenheitsbasiert nach einfachen Heuristiken handelt und sich entgegen den Postulaten des rationalen Entscheiders (homo oeconomicus) verhält. So kommt es auch zu einer Commoditisierung, die zunehmend durch subjektive Eindrücke getrieben wird. Burmann und Bohmann (2009) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Commoditized Attitude“. Die Annahme, dass Nachfrager über praktisch unbegrenzte Kapazität zur Aufnahme von Marketinginformationen verfügen und durch überzeugende Argumente und neue Erfahrungen zu Einstellungsänderungen zu bewegen sind, hat sich als nicht haltbar erwiesen. Werden Leistungsbündel immer weniger unterscheidbar, was für Commodities der Fall ist, so reduziert sich die Selbstrelevanz beziehungsweise das Involvement für die Nachfrager. Die in der Sozial-und Kognitionspsychologie entwickelten Dual-Process-Modelle können eine zunehmend affektiv und erfahrungsbasiert gesteuerte Entscheidungsfindung bei Kaufentscheidungen erklären. Im Zusammenhang mit Commodities kann mangelndes Involvement zu einer Informationsabkehr und einer reinen Preisorientierung führen.
Frank Jacob, Jens Sievert
Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft
Vorteilhaftigkeitsüberlegungen unter besonderer Berücksichtigung von Bündelungskosten
Zusammenfassung
Bei der Analyse zahlreicher Absatzmärkte wird deutlich, dass sich Wettbewerbsvorteile in den Augen der Nachfrager kaum noch über originäre Produktleistungen realisieren lassen. Oftmals sind die von den einzelnen Wettbewerbern angebotenen Leistungen hinsichtlich objektiv-technischer Kriterien zu ähnlich. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um Märkte, die sich in der Reife- oder Sättigungsphase befinden, bei denen der Umsatz stagniert oder Umsatzzuwächse für einzelne Unternehmen nur zum Nachteil der übrigen Anbieter im Markt generiert werden können. Daher sind die Anbieter auf solchen Märkten gezwungen, neue Vermarktungsansätze zu entwickeln, um sich gegenüber dem Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren.
Andreas Klein
Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?
Zusammenfassung
„Anders sein!“ Diese Formel ist das Gesetz, welchem das Marketing eines Unternehmens folgen sollte. Durch die Abgrenzung von der Konkurrenz wird es möglich, Präferenzen beim Nachfrager aufzubauen, um diese an sich zu binden. Auf vielen Märkten zeigen sich jedoch Verhältnisse, die darauf schließen lassen, dass die meisten Unternehmen dieser Profilierung nur unzureichend nachkommen. Die Marktsituation lässt sich vielmehr mit den Begriffen Marktsättigung und Produkthomogenität gut beschreiben. Letztere zeigt sich darin, dass Leistungsangebote immer ähnlicher werden. Die Produktqualität wird zu einer Selbstverständlichkeit, denn es herrscht ein relatives Standardqualitätsniveau. Die Leistungen werden von den Kunden zunehmend als austauschbar wahrgenommen. Die Austauschbarkeit von Marken über alle Branchen hinweg beträgt mittlerweile 64%. Die Folgen für die Anbieterseite sind entsprechend verheerend.
Peter Billen, Tilmann Raff
De-Commoditisierung durch Vertrieb – Eine empirische Analyse
Zusammenfassung
Commodities sind Leistungen, „die trotz mehr oder weniger vorhandener, objektiv differenzierender Leistungsmerkmale von der überwiegenden Mehrheit der Nachfrager als austauschbar wahrgenommen werden.“ Die fehlende wahrgenommene Differenzierung der eigenen Leistungen hat für viele Unternehmen folgenschwere Auswirkungen. Bedingt durch fehlende Differenzierung geraten Anbieter von Commodities in einen intensiven Preiswettbewerb. Viele Unternehmen versuchen in einem ersten reflexartigen Schritt, die eigenen Preise denen der Wettbewerber anzupassen oder durch noch niedrigere Preise den eigenen Absatz zu stabilisieren. In vielen Fällen sorgt das analoge Verhalten der Wettbewerber dazu, dass die Preise und damit auch die Margen aller Anbieter stark sinken.
Tom Schöpe, Margit Enke

Branchenspezifisches Commodity Marketing

Frontmatter
Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung – Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie
Zusammenfassung
Die Fähigkeit von Unternehmen, ihre Leistungen wirksam im Wettbewerb zu differenzieren, besitzt ohne Zweifel einen zentralen Stellenwert im Marketing sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus Managementsicht. Dies gilt besonders für Commodities, die trotz mehr oder weniger vorhandener, objektiv differenzierender Leistungsmerkmale als relativ austauschbar wahrgenommen werden. Die Herausforderung besteht darin, Alleinstellungsmerkmale für eine Leistung (wieder-) herzustellen, die für den Nachfrager wahrnehmbar und vor allem relevant sind. Nur unter dieser Voraussetzung können sich Commodity-Anbieter einem reinen Preiswettbewerb entziehen.
Anja Geigenmüller, Christos G. Aneziris
Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor
Zusammenfassung
Sowohl in praxisorientierten als auch in wissenschaftlichen Publikationen sind die Begriffe „Commodity“ und „Commoditisierung“ in zunehmendem Maße Gegenstand aktueller Diskussionen. Während unter Commodities in diesem Zusammenhang Leistungen verstanden werden, die aus Sicht von Nachfragern als austauschbar angesehen werden, bezieht sich der Begriff Commoditisierung vielmehr auf den Prozess, welcher dazu führt, dass Leistungen den „Status“ eines Commodities erlangen. Als typische Beispiele für Commodities werden dabei oftmals Konsumgüter, wie z. B. Papiertaschentücher oder Zucker, aber auch Industriegüter, wie z. B. Schüttgut, Stahl oder Chemikalien, angeführt.
Kati Kasper-Brauer, Alexander Leischnig
Customer Relationship Management im Energiemarkt
CRM in Commodity-Industrien am Beispiel eines Energiedienstleisters
Zusammenfassung
Die Energiewirtschaft wurde in den vergangenen Jahren grundlegenden Veränderungen unterworfen. Bis zur Liberalisierung 1998 war der deutsche Energiemarkt in Gebietsmonopole aufgeteilt. Jedes Energieversorgungsunternehmen (EVU) verfügte über monopolistische Angebotsstrukturen in historisch gewachsenen Gebieten. Unter diesen Voraussetzungen spielte die Thematik der Kundenorientierung eine untergeordnete Rolle, da die Verbraucher an die Konditionen der Versorger gebunden waren. Ein Wechsel des Energieanbieters war für die Kunden nicht möglich, so dass Konzepte zur Kundenakquisition, -bindung und –rückgewinnung für Unternehmen bis dahin nicht notwendig waren.
Lutz Lohse, Manuela Künzel
Reputationsmanagement der Marke GAZPROM
5 strategische Dimensionen
Zusammenfassung
Ereignisse von Ölkatastrophen zeigen exemplarisch, mit welchen Herausforderungen Unternehmen im Rohstoffsektor konfrontiert sind. Solche Ausnahmesituationen stellen die Reputation eines gesamten Wirtschaftszweiges in Frage, welchem per se negative Attribute attestiert werden. Im Fokus stehen sensible Themenfelder wie Preis- oder Umweltmanagement, um nur zwei Beispiele zu nennen. Viele Verbraucher haben heute ein verstärktes Bewusstsein dafür. Insofern steht das Commodity Marketing vor einem Paradigmenwechsel, weg von einem Reaktionsmanagement hin zu einem Aktionsmanagement. Insbesondere bei BP zeigt sich, dass aktive Kommunikation und Aufklärung zu einem Schlüsselfaktor zählen. Die Reputation und der Markenwert eines global agierenden Unternehmens stehen auf dem Spiel. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund bedarf es eines stringenten Reputationsmanagements, damit sich Unternehmen insbesondere in Krisenzeiten behaupten und diese erfolgreich bestehen.
Christian Schwind
Commodity Pricing – Wege aus der Preisfalle bei Gerätebatterien
Zusammenfassung
Solange unter „Commodities“ eine Güterklassifizierung verstanden wurde, konnten die Eigenschaften, die diese Art von Gütern von anderen unterscheiden, untersucht werden. Mit der Bedeutungsmigration des Begriffs „Commodity“ von der Bezeichnung eines Gutes zu etwas graduell Verschiebbarem, das sich durch zunehmende Preisintensität auszeichnet, ist die Auseinandersetzung mit dem Thema „Commodity Marketing“ zur Frage der Wirkung von Einflussgrößen geworden, die den Grad der Commoditisierung von Gütern bestimmen. Kennt man die Einflussgrößen und das Beziehungsgefüge in dem diese wirken, können Konzepte zur „De-Commoditisierung“, Konzepte gegen die Reduktion einer Leistung auf den Preis, entwickelt werden.
Thomas Bender
Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern
Zusammenfassung
Es ist nur wenige Jahre her, dass in einem Zeitschriftenbeitrag von „Märkten ohne Margen“ die Rede war. Diese Märkte, so war dort zu lesen, kennzeichnen sich speziell dadurch aus, dass auf ihnen Leistungen angeboten werden, die in ihrem Kern „leer“ sind oder in Zukunft leer sein werden. Diese Eigenschaft führe in der Konsequenz dazu, dass diese Leistungen nicht mehr voneinander differenzierbar sind. Aus diesem Umstand heraus folgt wiederum die Einschätzung, dass derartige Märkte durch einen hohen Preiswettbewerb geprägt sind. Auch der Telekommunikationssektor wird als ein solcher Markt bewertet. Betrachtet man die Entwicklung der Preise für Telekommunikationsleistungen, wird deutlich, warum dies so ist. Seit der Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes sind die Minutenpreise für Telefongespräche kontinuierlich und vor allem mit hohen Raten gesunken. Zum Teil kostet heute eine Telefonminute im Festnetz nur noch 0,01 Euro. Die Generierung hoher Deckungsbeiträge allein über den Verkauf dieser Leistungen dürfte vor dem Hintergrund dieser Preisentwicklung eher unwahrscheinlich geworden sein. In der wissenschaftlichen Literatur wird dabei eine Verbindung zwischen dem Phänomen geringer Deckungsbeiträge und dem Konzept der Commoditisierung hergestellt. Demnach werden insbesondere Güter, die aus Sicht der Nachfrager wenig oder gar nicht differenziert sind und zudem auf einem anonymen Markt angeboten werden, als Commodities charakterisiert. Bisher waren dies vor allem Güter, die zwischen B2B-Unternehmen gehandelt wurden, wie Rohstoffe, Agrargüter oder Elektrizität. In der wissenschaftlichen Debatte hingegen werden zunehmend auch Produkte und Dienstleistungen für Konsumenten als Commodities klassifiziert. Dabei steht im Vordergrund der Publikationen, jene Strategien zu identifizieren, mit denen Unternehmen der Commoditisierung begegnen können.
Doreén Pick
Differenzierung von Commodities am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen
Zusammenfassung
Die steigenden Rohölpreise sowie die Erhöhung der Mineralölsteuer haben in den vergangenen Jahrzehnten zu einem erheblichen Preisanstieg der Kfz-Kraftstoffe in Deutschland geführt. Diese beiden Faktoren führen zwar zu steigendem Umsatz pro abgesetztem Liter Kraftstoff, jedoch nicht analog zu steigendem Ertrag für den Tankstellenbetreiber. Die durch hohe Kraftstoffpreise getriebene Konsumzurückhaltung und die verstärkte Entwicklung verbrauchsärmerer Fahrzeuge haben zudem Frequenz- und Absatzeinbußen der Tankstellen nach sich gezogen. Des Weiteren haben erhebliche Umweltschutz- und Sicherheitsauflagen seit Mitte der 80er Jahre Investitionsdruck auf viele Tankstellenbetreiber zur Folge gehabt. Diese Investitionen haben sich wiederum negativ auf die Erträge ausgewirkt. Der deutsche Tankstellenmarkt ist demzufolge durch eine zunehmend hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet.
Sabine Möller, Sebastian Roltsch
Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor – Das Fallbeispiel VNG
Zusammenfassung
Die Sicherstellung einer nachhaltigen Differenzierung im Wettbewerb stellt für Unternehmen in vielen verschiedenen Industrien eine anspruchsvolle Aufgabe dar. Vor allem Anbieter von Commodities, d. h. Leistungen, welche in der Wahrnehmung der Nachfrager als austauschbar angesehen werden, stehen dabei vor großen Herausforderungen.
Bernhard Kaltefleiter, Margit Enke
Metadaten
Titel
Commodity Marketing
herausgegeben von
Margit Enke
Anja Geigenmüller
Copyright-Jahr
2011
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-6388-8
Print ISBN
978-3-8349-2566-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6388-8