“(An) Intellectual Property is not wealth; it is a tool that, properly used, will produce wealth. The potential that (an) intellectual property represents is locked away and is unlocked only when the property is utilized in the production of goods or services for sale in the market.”
Licensing in seiner Grundform ist keine neue „Erfindung“. Schon im späten 19. Jahrhundert setzten britische Banken Punch and Judy-Handpuppen, die englischen Vorlagen für die in unseren Breiten bekannten Kasperle-Puppen, ein, um für sich zu werben. Auch gekrönte Häupter unterstützten eine ganze Bandbreite an Produkten mit ihren Konterfeis darauf, um sich die Beliebtheit ihrer Untertanen zu sichern.
Aus dem Englischen übersetzt bedeuten das Nomen „License“ Lizenz und das Verb „licensing“ lizenzieren. Es geht beim Licensing allgemein gesprochen um die Verwendung von Lizenzthemen im Zusammenhang mit Produkten und Dienstleistungen, um diese durch die Nutzung von z.B. bekannten Marken, Prominenten oder Figuren von der Konkurrenz abzuheben und dadurch für den Endverbraucher attraktiver zu machen.
In der Literatur findet sich keine allgemeingültige Definition für den Begriff „Licensing“. Dies mag daran liegen, dass in der Praxis meist die Begriffe Lizenzierung, Licensing wie auch Merchandising als Synonyme verwendet werden. Dies gilt für den deutschen genauso wie für den internationalen Sprachgebrauch.
Die Kenntnis der wichtigsten rechtlichen Grundlagen ist für jeden, der sich mit Licensing beschäftigt, unerlässlich. Anders als beim Kauf oder Verkauf von Waren geht es im Lizenzgeschäft um den Handel mit Rechten, der auf unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen fußt. Eine Vielzahl von rechtlichen Grundlagen aus Urheber-, Marken- und Geschmacksmusterrecht sowie Rechten am eigenen Bild, Namens- und Persönlichkeitsrechten in Kombination mit allgemeinen vertragsrechtlichen Regelungen bilden die Basis für diesen Handel. Zwar können Lizenzverträge frei verhandelt werden, es gibt jedoch gewisse Branchenstandards, mit denen jeder vertraut sein sollte, der sich mit Licensing beschäftigt.
Ursula Feindor-Schmidt, Stefanie Brandt
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenzgeber
Lizenzgeber besitzen, wie bereits beschrieben, die Rechte an einem Thema, das per Lizenzierung kommerziell ausgewertet wird. Zum einen möchte der Lizenzgeber durch Lizenzprodukte zusätzliche Aufmerksamkeit auf sein Lizenzthema ziehen. Licensing kann dabei helfen, eine TV-Sendung, einen Kinofilm oder ein sonstiges Lizenzthema bei den Endverbrauchern bekannt zu machen oder diese Bekanntheit zu pflegen und weiter auszubauen. Zum anderen geht es dem Lizenzgeber – natürlich – meistens auch um die Erzielung von zusätzlichen Umsätzen aus der Vermarktung seines Lizenzthemas.
Streng genommen dürfte es eigentlich keine Unterschiede zwischen dem so genannten Character Licensing und der Lizenzierung von Marken geben. In beiden Fällen vergibt ein Partner seine „Intellectual Property“(IP) an einen Lizenznehmer. In beiden Fällen zahlt der Lizenznehmer an den Lizenzgeber bzw. Markeninhaber Lizenzgebühren.
Um die Besonderheiten der Vermarktung für eine öffentlich-rechtliche Sendeanstalt besser nachvollziehen zu können, ist es hilfreich, einen Blick auf die Rahmenbedingungen zu werfen: Die WDR mediagroup licensing GmbH ist als eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der WDR mediagroup GmbH mit der kommerziellen Vermarktung vom WDR beauftragt.
Gabriele Lorenz-Schayer
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenznehmer
Die meisten Lizenznehmer entstammen den klassischen Konsumgüter- und Dienstleistungsbranchen, die sich direkt an den Endverbraucher wenden. Für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung lässt sich aufgrund der riesigen Anzahl an Lizenzthemen, die immer weiter anwächst, ein passendes Lizenzthema finden.
Selbst wenn der Lizenzmarkt in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern noch in den Kinderschuhen steckt, zeichnen sich über die Jahre doch einige Entwicklungen ab, die verdeutlichen, wie der deutsche Markt funktioniert. Dieser Beitrag gibt zunächst einen kurzen Überblick über die Mechaniken und Regeln, die im Lizenzmarkt wichtig sind. Anhand einiger konkreter Beispiele von erfolgreichen Lizenzthemen der vergangenen Jahre wird dann gezeigt, welche dieser Mechaniken jeweils ausschlaggebend für den Erfolg waren.
Axel Dammler
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Weitere Partner und Helfer
Lizenzagenturen sind professionelle Vermittler zwischen Lizenzgeber und -nehmern. Einerseits beraten sie Lizenzgeber genauso wie Lizenznehmer bei der Wahl der richtigen Lizenzierungsstrategie für ihre jeweiligen Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen. Andererseits erwerben sie oft Lizenzthemen von unterschiedlichen Rechteinhabern gemäß ihrer Portfolio-Strategie und vermarkten diese dann nach Absprache mit den Lizenzgebern.
Fast alles ist heute vergänglich. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, die immer mehr auf schnelllebige Produkte und kurzweilige Unterhaltung setzt. Was gestern noch einzigartig und besonders war, ist heute austauschbar und Massenprodukt. Was heute noch topaktuell und angesagt ist, kann morgen schon „out“ sein und zum alten Eisen gehören.
Produkte können ohne den Handel nicht den Weg zum Endverbraucher finden. Dies gilt ebenso für Lizenzprodukte. Es ist die Distributions- oder Absatzpolitik eines Lizenznehmers, die all seine Entscheidungen und Handlungen in Bezug auf den Weg des Lizenzproduktes zum Endverbraucher einbezieht.
Das Geschäft mit Lizenzprodukten ist oft kurz- und schnelllebig. Doch höhere Margen sowie die Aufwertung des POS machen es für den Handel attraktiv. Umfassende Warenwelten rund um eine Lizenz ziehen den affinen Konsumenten oftmals in ihren Bann. Nicht einzelne Produktplatzierungen, sondern Konzepte sind gefragt. Einzelne Artikel gehen im Regal des Händlers meist unter und verlieren so die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Die Handelsfilialisten bevorzugen „starke Lizenzen“, also Massen kompatible Themen – so genannte Top-Properties. Diese zeichnen sich vor allem durch eine „extrem hohe Bekanntheit“ aus. Der Einzelhandel interessiert sich besonders für Lizenzen aus lang laufenden Serien mit bekannten Helden. Langfristige TV-Serien beinhalten weniger Risiken als einmalige Kinofilme. Auch Kinofilm-Serien wie Shrek oder Ice Age tragen weniger Risiko in sich, ebenso Kinofilme, zu denen es zusätzlich auch TV-Serien gibt wie z.B. bei Batman.
Die „prominentesten“ Akteure im Lizenzgeschäft sind die Lizenzgeber bzw. die für sie aktiven Agenturen und die Lizenznehmer. Sie alle bedienen sich einiger „Helfer“, die sie bei der erfolgreichen Vermarktung von Lizenzprodukten unterstützen. Die drei wichtigsten „Helfer“ sind Hersteller, Werbeagenturen und Medienanwälte. Natürlich kann es im spezifischen Fall sein, dass sich Lizenzgeber oder -nehmer von weiteren Unternehmen unterstützen lassen. Des Weiteren verschwimmen oftmals die Aufgaben der einzelnen am Lizenzierungsprozess beteiligten Unternehmen und sind von Fall zu Fall sehr unterschiedlich, so dass es keine klare Aufgabenverteilung gibt.
Dieses Buch hat zahlreiche Beispiele aufgezeigt, die belegen, dass Licensing sehr viele Gesichter und unterschiedlichste Erscheinungsformen hat. Im Prinzip gibt es nichts, was man nicht mit Lizenzthemen tun oder besetzen könnte. Dies liegt zum einen an der permanent größer werdenden Anzahl von Lizenzthemen, aber zum anderen auch an der Tatsache, dass neue technische Entwicklungen und mögliche Produktadaptionen die Bandbreite der Möglichkeiten rasant erweitern.
Im Licensing-Geschäft lernt man über die Jahre, dass es immer wieder Ausnahmen gibt, die nicht den gängigen Kriterien für klassische Erfolgsmodelle entsprechen und sich dennoch am Markt durchsetzen.
Genau genommen sind alle Maßnahmen der Verkaufsförderung Promotions. Unternehmen (Lizenznehmer) und Lizenzgeber strengen sie an, um die Verbindung zwischen Lizenzthema und Konsument aufzubauen und/oder zu stärken. Das große Ziel hinter diesen Anstrengungen ist ein Mehrumsatz durch die größere Sympathie des Endverbrauchers für Lizenzthema und -produkt.