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2011 | Buch

Markenkraft zum Nulltarif

Der Trick mit den Resonanzfeldern

verfasst von: Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Luise Althanns

Verlag: Gabler

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Was sind Resonanzfelder?
Zusammenfassung
Es geschah im Jahr 2000. Die deutschen Energieunternehmen Viag und Veba krönten ihre Fusion mit der Bekanntgabe eines neuen Konzernnamens – E.ON. Name und Logo waren für etwa drei Millionen Mark Honorar von den Agenturen Demuth und Wolff Olins entwickelt worden. Die Unternehmenssprecherin lobte die Label-Kreation wegen ihrer ungewöhnlichen Ausdruckskraft. Im neuen Logo kämen alle gewünschten Eigenschaften zum Ausdruck: neben Energie noch Innovation, Internet, Aufbruch, Globalität, Sympathie, hohe Auffälligkeit und Beachtung. Als neue Hausfarbe wurde „Pantone warm red“ hinzuerfunden. Noch bevor die Öffentlichkeit von dieser Neuschöpfung erfuhr, schaltete das Unternehmen höchst eigenartige ganzseitige Anzeigen in über siebzig Zeitungen und Magazinen sowie Plakate auf 120.000 Plakatwänden. Sie waren komplett einfarbig im neuen warmen Rot gestaltet – ohne jeglichen Inhalt oder auch nur einen Hinweis auf den Absender oder den neuen Namen. Das Werbebudget lag Insidern zufolge im hohen zweistelligen Millionenbereich.
Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Luise Althanns
2. Die verschiedenen Resonanzfeld-Typen
Zusammenfassung
Im ersten Kapitel dieses Buches wurde geklärt, was Resonanzfelder sind und wie sie wirken. Im zweiten Kapitel zeigen wir, welche Typen von Resonanzfeldern es gibt und wie diese für die Markenführung genutzt werden können. Systematisch lassen sich vier Typen unterscheiden, die jeweils über spezifische Eigenschaften und Charakteristika verfügen: Klischees, Mythen, Topoi und Archetypen. Diese vier werden in diesem Kapitel anhand von Beispielen und Fallstudien veranschaulicht. Abschließend präsentieren wir eine Typologie der Resonanzfelder.
Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Luise Althanns
3. Markenführung mit Resonanzfeldern
Zusammenfassung
Welche Typen von Resonanzfeldern es gibt, war Gegenstand des vorigen Kapitels. In diesem Kapitel zeigen wir, wie Markenmanager den schier unerschöpflichen Vorrat an Mythen, Klischees, Topoi und Archetypen für ihre Marke einspannen können. Wie sich eine kleine Milchmarke mithilfe von Resonanzfeldern gegen Werbegiganten behaupten kann, wird zuerst dargestellt. Es folgt ein Abschnitt über die generellen Möglichkeiten, sich mit Resonanzfeldern erfolgreich zu positionieren. Schließlich zeigen wir, wie man mit Resonanzfeldern auf internationalen Märkten arbeiten kann.
Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Luise Althanns
4. Resonanzfeld-Technik: Systematisch das richtige Resonanzfeld finden
Zusammenfassung
Der Leser hat bislang erfahren, was Resonanzfelder sind und wie sie funktionieren. Auch eine Systematisierung wurde vorgenommen, nämlich die Unterscheidung in die vier Resonanzfeld-Typen Klischees, Mythen, Topoi und Archetypen. In Kapitel 3 wurde gezeigt, wie Markenmanager den schier unerschöpflichen Vorrat an Resonanzfeldern für ihre Marke einspannen können. Kapitel 4 beschäftigt sich nun damit, wie man das passende Resonanzfeld für seine Marke aufspürt und wie man eine Marke mithilfe von Resonanzfeldern systematisch stärken und zu einem „Publikumserfolg“ machen kann: Wie funktioniert die Arbeit mit Resonanzfeldern in der Praxis? Wie kann der geneigte Leser – sofern ihn die Ausführungen bis zu diesem Punkt überzeugt haben – mit seinem eigenen Unternehmen oder der von ihm verantworteten Marke von Resonanzfeldern profitieren? Woher weiß er, welches Resonanzfeld für seine Marke das richtige ist und wie man es anzapfen kann?
Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Luise Althanns
Backmatter
Metadaten
Titel
Markenkraft zum Nulltarif
verfasst von
Klaus Brandmeyer
Peter Pirck
Andreas Pogoda
Luise Althanns
Copyright-Jahr
2011
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-6735-0
Print ISBN
978-3-8349-2212-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6735-0