Eine zielgerichtete, professionelle Kommunikation nach innen und außen wird zunehmend als integraler Bestandteil unternehmerischer Wertschöpfung verstanden. Unabhängig von Umsatz und Größe eines Unternehmens ist sie notwendig, um sich den wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und sich als einzigartig zu präsentieren. Sie hilft nicht nur bei besonderen, außergewöhnlichen Anlässen wie Fusionen oder Krisen zum Einsatz, sondern schafft auch selbst Wert. Image und Reputation als Ergebnis der Kommunikation sind für die Unternehmen einkommenswirksam und haben daher Kapitalcharakter.
Abseits der internen Informationsflüsse spielt die externe Kommunikation mit Behörden, Kunden, Geschäftspartnern, Journalisten und Nachbarn eine bedeutsame Rolle, da sie den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig beeinflussen kann. So ist es am Unternehmens- oder Produktionsstandort wichtig, den Kontakt zu den ,richtigen’ Personen herzustellen und zu pflegen, da zum Beispiel ein Großteil Ihrer Aktivitäten maßgeblich von den Entscheidungsträgern aus Politik und Verwaltung und von weiteren Multiplikatoren Ihrer Region (Nachbarschaft, Interessensverbände etc.) beeinflusst werden. 39
Angesichts von Börsenboom und Crash hat sich die Investor Relations als Teil der Finanzkommunikation in den vergangenen Jahren als wichtiger Funktionsbereich etabliert. Sie unterstützt den Dialog zwischen kapitalsuchenden Unternehmen, Investoren und Finanzanalysten und ist nicht zuletzt aufgrund der vergangenen Finanzkrisen und den damit verbundenen Herausforderungen wichtiger denn je. Denn Investoren wollen in Zeiten von Korruption, Bilanzfälschungen, geplatzten Übernahmen und Insolvenzen genauer wissen, wem sie ihr Geld anvertrauen. Nicht erst seit der Bankrotterklärung der US-Investmentbank Lehman Brothers und der damit verbundenen Weltwirtschaftskrise ist eine permanente, kontinuierliche und glaubwürdige Kommunikation mit dem Kapitalmarkt und seinen Akteuren wichtiger denn je.
Das Image und die Reputation eines Unternehmens bestehen nicht nur in der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch in den Geschichten, die über sie erzählt werden. Aus diesem Grund sollten Sie in Ihrer Kommunikation weniger auf harte Fakten setzen als spannende Geschichten erzählen – nach der Devise ,Nicht das Erreichte zählt , sondern das Erzählte reicht. Es geht vielmehr darum, trockene Zahlen und Geschäftsberichte als interessant zu verkaufen.
Ob in der Wirtschaft oder in der Politik: Eine wesentliche Herausforderung besteht in der Beobachtung und der gezielten Begleitung von Themen, die für das Unternehmen, ein Produkt oder ein bestimmtes Vorhaben von Bedeutung sind.
Konflikte, Krisen und Katastrophen sind der Stoff, aus dem Nachrichten sind. Das Interesse der Öffentlichkeit und der Konkurrenzkampf der Medien um Auflagen und Einschaltquoten verstärkt die Suche nach spektakulären Themen und Meldungen. Ob die Plagiatsaffäre (Karl-Theodor zu Guttenberg), die ICE-Pannen-Serie (Deutsche Bahn), das Bohrloch im Golf von Mexiko (BP) oder die Tragödie Loveparade (Stadt Duisburg) – vor Krisen kann sich niemand schützen.
Ob Facebook, MySpace, Twitter, Blogs oder YouTube – Social Media ist eines der intensiv diskutierten Themen der Unternehmenskommunikation. Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
Weltweit gibt es inzwischen acht Millionen registrierte Marken, die sich in den Köpfen der Verbraucher verankern möchten. Allein in Deutschland kämpfen rund 56 000 Marken mit durchschnittlich 3000 Botschaften täglich um entsprechende Aufmerksamkeit, aber nur 52 davon werden aktiv wahrgenommen. 158
Das Umfeld der Unternehmen ist heute von einem beständigen Wandel gekennzeichnet. Wirtschaftskrisen, turbulenter werdende Märkte und Kosteneinsparungen schaffen Rahmenbedingungen, welche die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen stellten. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs findet eine Verlagerung von einem Produktwettbewerb zu einem Aufmerksamkeitswettbewerb statt: Nicht die Information, sondern die Aufmerksamkeit ist das Problem.
Das breite Feld der Unternehmenskommunikation unterteilt sich mit dem Einzug neuer Kommunikationskanäle in immer mehr Spezialthemen und -disziplinen, welche die Kommunikationsverantwortlichen vor immer größer werdende Herausforderungen stellt. Umso wichtiger ist es, die richtigen Partner an seiner Seite zu haben.
