Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

Dieses Buch gibt einen Überblick über die wichtigsten Marketingthemen. Es zeigt welche Marketingthemen und -instrumente für Kanzleien wichtig sind, was sie für diese bedeuten und wie man sie in Kanzleien installiert. Mit jeder Auflage wird das Buch aktualisiert und ergänzt werden. Der Wandel im Kanzleimarketing wird sich hier in der Themenwahl und -aufbereitung wiederfinden.

Wer kennt sie nicht, Persil, CocaCola & Co? Für Anbieter von Konsumgütern ist es schon lange Alltag: Sie setzen für Markenbildung und Markenführung erhebliche Mittel ein. Teilweise mit großem Erfolg, wie das Beispiel Nivea zeigt. Der Klassiker in der blauweißen Dose mit dem weißen Schriftzug ist eine Marken-Ikone. Beiersdorf ist es gelungen, die Traditionsmarke erfolgreich über Jahrzehnte in ihrer Unverwechselbarkeit zu erhalten und darüber hinaus eine erfolgreiche Dachmarke zu etablieren. Der Name Nivea steht heute nicht mehr ausschließlich für ein einzelnes Produkt, sondern für Körperpflege allgemein.

Unternehmenskommunikation ist in vielen produzierenden Branchen als strategisches Element der Geschäftsführung angekommen und etabliert. Branchen mit Dienstleistungen als Produkte hingegen betrachten die Kommunikation noch als zusätzliches Element des Außenauftritts, ohne den tieferen Nutzen zu erkennen. Anders ist es nicht zu verstehen, warum Unternehmen und Organisationen keine Kommunikatoren oder die berühmten „eierlegenden Wollmilchsäue“ beschäftigen, die von der Pressearbeit über das Marketing bis hin zur Redaktion der Mitarbeiterinformation alle Disziplinen der Unternehmenskommunikation abdecken sollen – und das am besten nachhaltig. Zahlreiche Studien und Praxisbeispiele haben gezeigt, dass dies nicht funktioniert. Ebenso wird der Leitsatz, dass Kommunikation in der Krise verstärkt und in wirtschaftlich erfolgreichen Zeiten reduziert werden kann, angesichts des Stellenabbaus von Kommunikatoren in der Banken- und Wirtschaftskrise erneut ad absurdum geführt, gäbe es doch gerade jetzt viel zu erklären. Bereits ein kurzes Benchmarking im Bereich der Professional Service Firms zeigt zum Beispiel, dass unterhalb der marktführenden Big four im Wirtschaftsprüfungssegment, also im Bereich der mittelständischen Prüfungs- und Beratungsgruppen, meist noch kein integrativer Prozess der Unternehmenskommunikation stattgefunden hat. Das heißt, es gibt in den größeren Kanzleien Kommunikatoren oder kleine Abteilungen.

Dass Anwaltskanzleien zunehmend die Öffentlichkeit suchen, um sich und ihre Arbeit zu vermitteln und zu vermarkten, lässt sich Tag für Tag in den Medien verfolgen. In einem reifen Beratungsmarkt, der gerade in Deutschland über die vergangenen 20 Jahre einen schier unglaublichen Wachstums- und Konsolidierungsschub durchgemacht hat, wäre völlige Enthaltsamkeit in der Öffentlichkeitsarbeit auch nicht mehr realistisch. Das gilt vor allem für den besonders exponierten Sektor der sogenannten Wirtschaftskanzleien, und dort für aufstrebende, traditionsreiche und marktführende Sozietäten gleichermaßen. Und es gilt trotz der prinzipiellen Verschwiegenheitspflicht, die als einer von wenigen der einst ehernen Standesregeln den Wandel der Branche überdauert hat. Zu scharf ist heute der Wettbewerb und damit Profilierungsdruck, zu groß auch das Interesse der Medien an der Beratungsarbeit der Anwälte in allen großen Wirtschafts- und Gesetzgebungsprojekten geworden.

Der Trend zum Online-Marketing ist weiter ungebrochen. Laut der Studie des European Information Technology Observatory (EITO) sind die Werbeausgaben für Online-Marketingaktivitäten in 2008 weltweit um 23 Prozent gestiegen und verzeichnen einen höheren Anstieg als die Werbeausgaben in klassischen Medien. In 2009 wird in Deutschland der Online-Werbemarkt um circa zehn Prozent wachsen. Auch wenn Kanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften bisher eher zurückhaltend in ihren Online-Marketingaktivitäten sind, so ist auch hier diese Entwicklung zu beobachten.

Das Personalmarketing ist seit fast einem halben Jahrhundert – je nachdem wie angespannt die Lage auf dem Arbeitskräftemarkt ist – ein mehr oder weniger wichtiges Thema für Unternehmen.

Das Konzept „Business Development“ hat sich in den letzten Jahren bei deutschen Wirtschaftskanzleien, Steuerberatern und Wirtschaftsprüfungsunternehmen zunehmend fest etabliert. Dies ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen. Einerseits hat die Auflockerung der Rahmenbedingungen insbesondere bezüglich des Anwaltsmarketings in Deutschland neue Möglichkeiten eröffnet. Andererseits haben globalisierte, vor allem angelsächsische, Wirtschaftskanzleien die Praktiken hierzulande beeinflusst. Diese hatten schon seit Jahren professionelle Geschäftsentwicklung betrieben, bevor sie ab Mitte bis Ende der 90er-Jahre im deutschen Markt Fuß gefasst haben. Spätestens bei der immer härter werdenden Konkurrenz der letzten Jahre haben Wirtschaftskanzleien und WPGesellschaften in Deutschland die potenziellen Vorteile einer strukturierten, koordinierten Herangehensweise an Business Development erkannt. Solche Vorteile können u.a. eine stärkere Mandantenbindung, die Vermeidung von Interessenkonflikten, die strategische Erweiterung oder Konsolidierung des Mandantenstamms und nicht zuletzt einen höheren Umsatz und verbesserte Profitabilität umfassen.

Anwaltskanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften nutzen immer häufiger das breite Spektrum des Sponsorings als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument. Dabei ist die Definition, was unter Sponsoring verstanden wird recht uneinheitlich. Für bestimmte Ausprägungen des Sponsorings trifft dies sicherlich zu. Jedoch gilt das Sponsoring eines Sportvereins, einer Charity-Veranstaltung oder die großzügige Weihnachtsspende an ein Kinderhilfswerk oft auch als Ausweis gesellschaftlichen Engagements, auch Corporate Responsibility (CR) genannt. Diese Gleichsetzung von Sponsoring und CR greift jedoch viel zu kurz. Sie verkennt die Dimension unternehmerisch verantwortlichen Handelns und die Wirkungstiefe, die der gezielte Einsatz eigener Produkte und Dienstleistungen in der Gesellschaft erzielen kann.

Marketing, Public Relation und Business Development Abteilungen sind mittlerweile in den meisten größeren Dienstleistungsunternehmen und Großkanzleien ein fester Bestandteil des Managements geworden. Die Größen der Abteilungen variieren von einem bis zu 20+ Mitarbeitern.

Akquise und Client Relationship Management sind die wichtigsten Pfeiler der Geschäftsentwicklung einer Kanzlei.