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2006 | Buch

Positionierung und USP

Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen

verfasst von: Rainer H. G. Großklaus

Verlag: Gabler

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Über dieses Buch

V Inspiriert orwort von meinem ersten Job in Amerika, angeregt und motiviert von dem Buch „Positioning“ von Al Ries und Jack Trout und später von Dr. Jörg Rehorn veröffentlichte ich 1982 im Gabler Verlag das erste Arbeitshandbuch über Positionierung und USP in Deutschland. Ich ahnte zu diesem Zeitpunkt natürlich nicht, wie wichtig dieses Thema heute in den Marketingabteilungen und Werbeagenturen sein würde. Mittlerweile gibt es eine große Anzahl von Veröffentlichungen, die sich direkt mit dem Thema Positionierung beschäftigen, und solche, die das Thema mehr oder weniger streifen. Den Großteil habe ich davon selbstverständlich - lesen. Dabei ist mir aufgefallen, dass in allen Büchern und Beiträgen zum Thema Positionierung und USP immer nur beschrieben wird, was eine Po- tionierung ist, welche Positionierungen im Markt erfolgreich sind, wie eine Positionierung in das Hirn der Zielgruppe gelangt, zu welchen Gelegenheiten Unternehmen eine Positionierungsstrategie einsetzen sollen und wie erfo- reich Unternehmen sind, die mit einer ausgereiften Positionierung arbeiten. In keinem Buch und keinem Aufsatz zum Thema Positionierung konnte ich jedoch nachlesen, wie man eine erfolgreiche Positionierung plant und kon- piert, und zwar Schritt für Schritt. Eine Ausnahme bildet der Beitrag von Dr. Jörg Rehorn „Positionierung zwischen flop und flight“ in Absatzwirtschaft 9-10/1976.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Einleitung
Auszug
Einleitung Die Märkte sind heute gesättigt und überbesetzt. Sie wachsen nicht mehr in dem Maße wie vor Jahren, wenn sie überhaupt noch wachsen. Jeder Wettbewerber verteidigt seine Marktposition mit Zähnen, Krallen und letztmöglichem Einsatz an Geld. Wer kennt nicht das Schlagwort: Verdrängungswettbewerb? Die Konsumenten sind kritischer geworden. Sie glauben nicht mehr alles, was ihnen über ein neues Produkt erzählt wird. Nur zu oft mussten sie erleben, dass neue Produkte nichts Neues boten.
Kapitel 1. Generelles zur Positionierung
Auszug
Seit einigen Jahren spricht die Marketing- und Werbeweltwelt mehr denn je von Positionierung. In diesem Kapitel erfahren Sie, wann und wo das Konzept der Positionierung erstmals entwickelt wurde und wann das Thema bei uns in Deutschland Einzug hielt.
Kapitel 2. Der Planungsablauf
Auszug
Der Positionierungsplanungsablauf zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Positionierungsarbeit diszipliniert und zielsicher bewerkstelligen.
Kapitel 3. Die Informationsphase
Auszug
Ohne eine sorgfältige und zielbezogene Informationserfassung und -auswertung gibt es keine Positionierungsbildung. In diesem Kapitel erfahren Sie, woher Sie Informationen, Daten und Fakten für Ihre Positionierungsarbeit bekommen, wie Sie diese diszipliniert sammeln, selektieren, gegebenenfalls ergänzen, auswerten und schließlich verdichten. Sie erfahren darüber hinaus, wie Sie sich eine „ Visuelle Wettbewerbsanalyse“ erarbeiten und wie sinnvoll diese ist. Sie können nachlesen, wie Sie Ihren Wettbewerb produkttechnisch und juristisch unter die Lupe nehmen können, um daraus zu lernen, und wie Sie sich einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten.
Kapitel 4. Die Phase der Konzeption und Planung
Auszug
Die Praxis zeigt mehr denn je: Ohne die psychologische Segmentierung geht es nicht mehr. Je weniger Differenzierungsmöglichkeiten Produkte und Dienstleistungen durch ihren Grundnutzen darstellen können, umso stärker müssen sie mit emotionalen Werten unterstützt werden. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie die Planung und Vorgehensweise einer psychologischen Verbrauchersegmentierung einleiten, welchen Nutzen und welche Ergebnisse diese für Ihre Positionierungsarbeit bringen kann und wie Sie die Ergebnisse einer solchen Studie für Ihre Positionierungsarbeit mit ein- und umsetzen können.
Kapitel 5. Die Umsetzungs-,Test- und Durchsetzungsphase
Auszug
Gestützt auf das solide Fundament Briefing und Copystrategie erarbeitet die Werbeagentur mehrere Gestaltungsalternativen. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie eine Vorauswahl dieser Gestaltungsalternativen treffen können und wie Sie zu den erfolgreichsten Alternativen kommen, indem Sie sie testen lassen. Ferner lesen Sie, welche wichtigen Arbeiten nach diesem Test anfallen.
Kapitel 6. Die Markt- und Kontrollphase
Auszug
Die Markt- und Kontrollphase ist der Zeitraum, in dem sich zeigt, ob sich Ihr gesamtes Positionierungsvorhaben im Markt bewährt. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie das überprüfen können und was dazu getan werden muss.
Kapitel 7. Das Praxisbeispiel:Positionierung und Kommunikationspraxis für Frucht- und Gemüsesäfteder Saft GmbH
Auszug
In diesem Kapitel lernen Sie die Vorgehensweise für die Entwicklung einer Positionierung kennen, mit der sich ein führendes Unternehmen auf einem harten und turbulenten Marktsegment erfolgreich durchgesetzt hat. Dieses Praxisbeispiel darf auf Grund von Vorgaben des Unternehmens leider nicht auf alle Marketingdetails eingehen. Einige Interna sollen bewahrt bleiben. Dennoch wird mit diesem Praxisbeispiel sehr deutlich dargestellt, wie Sie selbst Ihre Positionierungsstrategie erfolgreich entwickeln können. Zu jedem Thema finden Sie einen Verweis auf Arbeitshilfen, die vorweg in diesem Buch detailliert beschrieben wurden.
Backmatter
Metadaten
Titel
Positionierung und USP
verfasst von
Rainer H. G. Großklaus
Copyright-Jahr
2006
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-9227-7
Print ISBN
978-3-8349-0073-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9227-7