Im Internet geht die Entwicklung von Boom zu Bedeutungslosigkeit manchmal sehr schnell.
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Als ein klassisches Akquisitionsinstrument zur Neukundengewinnung gelten Briefe. Doch welche Rolle spielt dieses langsame und auch etwas altbackene Kommunikationsmedium noch im Online-Zeitalter? Eignet sich das Internet nicht viel besser zur Akquise?
Das Internet wird in Deutschland zum Massenmedium. Vor allem für die so genannten Digital Natives, also die nach 1980 Geborenen, ist die tägliche Nutzung der neuen Technologien und Medien eine Selbstverständlichkeit. Hinzu kommt, dass mit jedem Jahr mehr von dieser Generation Entscheiderpositionen einnimmt - und damit zur interessanten Zielgruppe für Unternehmen auf der Suche nach neuen Kunden wird.
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Allerdings ist das Internet kein starres Medium, sondern zeichnet sich durch kurzlebige Trends und eine gewisse Wechselhaftigkeit seiner Nutzer aus. Soziale Netzwerke wie StudiVZ oder Wer-kennt-wen? erlebten einen kurzen Boom und verschwanden irgendwann in der Bedeutungslosigkeit oder ganz von der Bildfläche. Und auch das aktuell beliebteste soziale Netzwerk Facebook erfährt derzeit eine Austrittswelle junger Nutzer, die sich auf der Plattform in der Umgebung ihrer Lehrer und Eltern nicht mehr wohl fühlen oder sich in ihren Kommunikationsmöglichkeiten beschränkt fühlen. "Mit ihrer Suche nach Nähe zu Anderen, verbunden mit der Abkehr von weiteren Informationen, kapitulieren vor allem die jungen Nutzer vor der gigantischen Menge an Inhalten, die das Internet heute bereithält. Konsequent wird ausgeblendet, was nicht unmittelbar interessiert", beschreibt Stephan Gebhardt-Seele, Autor des Springer Buchs "Immer gute Auftragslage!" im Kapitel "Das Internet als Akquisitions-Instrument" das Phänomen der selektiven Nutzung des Mediums.
Zum einen macht die Unberechenbarkeit und Sprunghaftigkeit der Nutzer eine systematische Kundengewinnung per Internet problematisch - zum anderen mangelt es dem Medium für eine zielgerichtete Kundenansprache häufig an einem persönlichen Ansprechpartner. "Obwohl der Internetauftritt eines Unternehmens ja wohl kein anderes Ziel haben kann, als dass sich Kaufinteressenten, Stellenbewerber oder Kooperationspartner melden, das Unternehmen kontaktieren und irgendetwas wollen, findet man auf vielen Internet-,Präzenzen' keinen einzigen Ansprechpartner", zeigt sich Gehardt-Seele erstaunt und fragt sich angesichts dieser seelen- und gesichtslosen Präsenz: "Wen soll man also ansprechen, wenn man zum Beispiel von diesem allgewaltigen Unternehmen etwas kaufen will?"
Nachfolger des Branchenbuchs
Was bedeutet das für die Akquisition? "Das Internet ist kein Nachfolger für das Fernsehen oder die Zeitungen, sondern eher ein Nachfolger des Branchenbuchs", konstatiert Gebhardt-Seele. Das bedeutet, dass es dann zur Bedeutung gelangt, wenn jemand etwas sehr Konkretes sucht - "einen Glaser oder einen Privatdetektiv, eine ganz bestimmte Zigarrensorte oder eine Abhilfe gegen das Schnarchen". Werbung hingegen sei eine Methode, einer Zielgruppe etwas anzubieten, die nicht aktiv sucht. Diese Methode gilt es konsequent anzuwenden, damit sie wirkt.
Bei einem Brief funktioniert das in der Regel laut Gebhardt-Seele - Papier habe eben deutlich mehr Gewicht als elektronische Inhalte, sei dadurch klar im Vorteil: "Es kann nicht so schnell bewegt werden und ,verhakelt' sich auf diese Weise länger im Bewusstsein dieser ,elektronisch verwöhnten', somit physikalisch atrophierten (mangelernährten), untrainierten Zielperson." Deshalb erfüllen die altmodischen Briefe den Zweck der Werbung (= Kundenansprache) für Gebhardt-Seele heute viel besser als elektronische Inhalte: "Papier hat keinen ,Cancel'-Button. Es gibt keine Taste, mit der man einen richtigen Brief einfach ,abbrechen' kann."