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24.08.2015 | Kundenmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

Ausschlaggebende Faktoren für die Kundenbindung

verfasst von: Susanne Niemann

2 Min. Lesedauer

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Die kundenorientierte Ausrichtung eines Unternehmens ist ein großer Bestandteil für das Bestehen am Markt. Eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehung trägt deshalb zum Aufbau sowie zur Festigung der Kundenzufriedenheit und zu einer langanhaltenden Loyalität bei.

Die Kundenbindung hat einen grundlegenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Sie umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten, erklären die Springer-Autoren Matthias Neu und Jana Günter im Kapitel „Die optimale Gestaltung der Kundenbeziehung“ aus dem Buch „Erfolgreiche Kundenrückgewinnung“.

Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Kundenbindung

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Großen Einfluss auf die Kundenloyalität hat die Kundenzufriedenheit - besonders in den vergangenen zwei Jahrzehnten hat die Kundenzufriedenheit an Bedeutung gewonnen. Nur ein zufriedener Kunde verweilt in der Unternehmung und bezieht dauerhaft dessen Leistung.

Das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke hat ebenfalls Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit, z. B. durch eine positive oder negative Reputation. Es herrscht laut der Springer-Autoren eine direkte Verzahnung zwischen Markenimage und Kundenbindung. Ein positives Image weckt Vertrauen der Kunden, verstärkt eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und fördert somit die Entstehung von Kundenbindung.

Das Vertrauen des Kunden gegenüber des Unternehmens gilt als wesentliche Determinante für die Entwicklung von Loyalität und kann auch durch Kundenzufriedenheit sowie Markenimage positiv beeinflusst werden. Im Zusammenspiel tragen die Faktoren zum Aufbau einer Kundenbindung bei. Bei der Bildung von Vertrauen spielen das Personal, das im direkten Kundenkontakt steht sowie Managementpraktiken eine tragende Rolle.

Auch Wechselbarrieren können einen positiven Einfluss auf den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben. Das bedeutet, der Zusammenhang ist umso stärker, je höher die Wechselbarrieren sind. Jedoch haben Wechselbarrieren nur einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität, wenn freiwillige Wechselhemmnisse für den Kunden bestehen und dieser nicht zur „Treue“ gezwungen wird.

Kundenbindungsinstrumente differenzieren

Zum Aufbau und zur Unterstützung von Kundenbindung dienen sogenannte Kundenbindungsinstrumente. Diese können zum einen nach einem unterschiedlichen Fokus, wie Interaktion, Zufriedenheit oder Wechselbarrieren, differenziert werden. Zum anderen erfolgt eine weitere Unterteilung in Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Der Übergang von Kundenloyalität zu Kundenbindung manifestiert sich in der entwickelten positiven Grundeinstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen in tatsächlichen Cross-Selling-Käufen, Wiederkäufen sowie in Weiterempfehlungen und positiver Mundpropaganda.

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