Beacon-Nachrichten statt Handelsprospekte?

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Wie ein Pilotprojekt zeigt, betritt die Hälfte der Empfänger von Beacon-Werbebotschaften das beworbene Geschäft. Trotz des Potenzials der Beacon-Technologie haben Handelsprospekte aber nicht ausgedient.

Natürlich gibt es noch Menschen ohne Smartphone. Doch die handlichen Multitalente haben sich in den letzten Jahren rasant verbreitet: Bereits 44 Millionen Deutsche (63 Prozent) nutzen laut Bitkom ein Smartphone. Und nicht wenige von ihnen haben auch Einkaufs-/Couponing-Apps geladen, um besondere Angebote zu erhalten. Ein Beacon-Pilotprojekt des Location-Based-Service-Anbieters Gettings belegt nun, dass 50 Prozent der mittels Beacon-Technologie vor einem Point of Sale angesprochenen Shopping-App-Nutzer das Geschäft auch betraten.

Jeder Fünfte reagiert sofort auf Beacon-Nachricht

Zudem reagierten die Nutzer sehr schnell auf die via Bluetooth übermittelten Werbenachrichten, die die Empfänger gezielt zu bestimmten Angeboten in der Nähe leiten sollen. So klickte ein Drittel der Empfänger innerhalb der ersten fünf Minuten auf die Botschaft, jeder Fünfte sogar unmittelbar nach deren Erhalt. Neben der Userresonanz verrät das Beacon-Projekt auch etwas über die Verweildauer der Nutzer in den teilnehmenden Geschäften. Mit 20 Minuten liegen Modeläden an der Spitze, gefolgt von Gastronomie/Wohnen (14 Minuten), Kosmetik (elf Minuten) und Telekommunikation/Elektronik (neun Minuten).

Technologie steckt noch in den Kinderschuhen

Gleichzeitig zeigt das Projekt, das von Juli bis Dezember 2014 mit 140 Beacons und 72 Partnerunternehmen in Düsseldorf stattfand, aber auch die noch bestehenden Schwächen der Technologie: Bei einer potentiellen Reichweite von 4.000 Nutzern der Gettings-App in Düsseldorf, konnten aufgrund von Hürden wie Geräteanforderungen, Bluetooth-Aktivierung und Opt-In-Verfahren tatsächlich nur 2.000, also die Hälfte der Nutzer erreicht werden. "Die Beacon-Technologie steckt aktuell noch in den Kinderschuhen. Sie birgt zukünftig gewinnbringende Möglichkeiten für den Point of Sale, bedarf aber noch einer technischen Durchdringung und höheren Nutzerakzeptanz", stellt denn auch Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke fest. Diese Akzeptanz ist einerseits tendenziell altersabhängig. Je jünger und technikaffiner, umso aufgeschlossener sind die Nutzer für Innovationen wie etwa standortbasierte Angebote. Andererseits spielen oft Datenschutzbedenken und die Ablehnung von zuviel Werbung eine Rolle.

Klassische Kommunikationsmaßnahmen unverzichtbar

Doch auch für Marken will der Einsatz des neuen Marketinginstruments wohl überlegt sein. Untersuchungen hätten gezeigt, dass viele alternative Kommunikationsmaßnahmen die Kraft der Marke schwächen, den Preiswettbewerb verschärfen und die Gewinne sinken lassen, geben etwa Michael Schuld, Frank Keuper und Sarah Neuhaus in dem Fachbeitrag "Wirkung zuführender Printkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung" zu bedenken. "Für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke scheinen die klassischen Kommunikationsmaßnahmen daher offenbar unverzichtbar zu sein", schreiben die Springer-Autoren (Seite 126). Die Herausforderung bestehe darin, die Markenwahrnehmung der Kunden möglichst positiv zu beeinflussen, wobei der Qualität der "zuführenden Printkommunikation" (per Post zugestellte Werbung wie etwa Handelsprospekte) große Bedeutung zukomme.

Die Autoren identifizieren in ihrem Beitrag drei Kategorien mit insgesamt 26,aus Kundensicht potenziell relevanten Qualitätsmerkmalen für "zuführende Printwerbemittel":

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