In der Krisenkommunikation den Kopf in den Sand zu stecken, ist die faslche Strategie.
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Benetton scheint rund um den Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesch so ziemlich alles falsch zu machen, was in der Krisenkommunikation falsch gemacht werden kann. Eine Kurzanalyse.
"United Colors of Benetton" – damit wirbt das italienische Modeimperium weltweit und positioniert sich als weltoffenes Multikulti-Untermehmen. Dass die hochpreisige Bekleidung in Niedriglohnländern produziert wird, ist nicht erst bekannt, seitdem Hemden mit dem Benetton-Label im Schutt der eingestürzten Fabrik in Bangladesch gefunden wurden. Benetton gerät seit Jahren immer wieder in die Negativschlagzeilen. In der Regel steht dabei nicht das Unternehmen an sich im Mittelpunkt, "sondern Benetton als eine provozierende Werbefirma, die sich nicht scheut äußerst sensible Bereiche der menschlichen Existenz und des Zusammenlebens der Menschen für Werbezwecke zu thematisieren“, schreibt Peter Imbusch in dem Buch "Profit oder Gemeinwohl“. Machthaber, die sich küssen oder junge Arbeitslose - Benetton scheint kein Kampagnenmotiv zu provokativ zu sein.
Regeln für die Kommunikation bei Krisen
Ähnlich unsensibel wie die Werbung, ist derzeit Benettons Vorgehen in der Krisenkommunikation. Das Unternehmen hat die Grundregel, in Krisen proaktiv zu kommunizieren, ignoriert. Benetton hatte zunächst bestritten, in der Unglücksfabrik in Bangladesch Kleidung zu produzieren. Firmen-Chef Biagio Chiarolanza erklärte das falsche Dementi im Nachgang mit der unübersichtlichen Lieferkette des weltumspannenden Konzerns. Doch gesagt ist gesagt und das Vertrauen in die Informationen von Benetton damit gesunken.
"Wenn Sie etwas noch nicht bestätigen können, so sagen Sie dies genauso, das ist besser als keine Information zu geben. Überlegen Sie sich jeden Satz, der im Ernstfall auf die Goldwaage gelegt werden wird. Sagen Sie eher weniger als mehr, aber sagen Sie etwas“, rät Daniela Puttenat in Ihrem "Praxishandbuch Krisenkommunikation".
Ist der Imageschaden abzuwenden?
Durch das voreilige Dementi fällt ein weiterer Schatten auf den Modekonzern und eine weitere Grundregel der Krisenkommunikation - nämlich glaubwürdig und ehrlich zu kommunizieren, wie es Puttenat außerdem empfiehlt - scheint verletzt. Jetzt will der Modekonzern mit einem Abkommen zur Brandschutz- und Gebäudesicherheit den Imageschaden begrenzen. Denn der könnte auch das Sponsoring im Radsport (Rennstall Vini Fantini) verderben.
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