"CSR ist immer ein Maßanzug"

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Das CSR-Engagement eines Unternehmens ist ein Image- und Wettbewerbsfaktor. Wichtig ist, kontinuierlich darüber zu informieren. Das gelingt Unternehmen derzeit nicht, so Springer-Autor Peter Heinrich im Interview.

Springer für Professionals: Schon wieder ein Buch zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ... Was ist Ihr Ansatz bei dem Thema?

Peter Heinrich: Mir ging es vor allem darum, den Lesern konkrete Einblicke in die Praxis der CSR-Kommunikation zu liefern und Tipps zu geben, wie man dieses Engagement nach außen trägt. Deshalb finden Sie in meinem Buch praktische Beispiele aus deutschen Unternehmen, Institutionen und Verbänden. Wir konnten Wissenschaftler und CSR-Verantwortliche als Autoren gewinnen. Beispielsweise geben Experten der Automobilindustrie, der Sanitärindustrie, der DIY-Branche, des Bankenbereichs, der Fußballbundesliga, der Forstwirtschaft und der IHK Auskunft über ihre CSR-Strategien, Herangehensweisen und Projekte. Mir war es wichtig, den Lesern Impulse und Handlungsempfehlungen aus erster Hand zu geben.

Sie gehen aus der Praxis an das Thema CSR heran, haben aber auch den wissenschaftlichen Hintergrund im Blick. Warum gibt es gerade bei diesem Thema ein solches Begriffschaos?

Tatsächlich wird CSR oft synonym mit den Begriffen Social Entrepreneurship, Nachhaltigkeit oder auch Corporate Responsibility und so weiter verwendet. Ich spreche lieber von unternehmerischer Verantwortung. Im Prinzip geht es darum, dass Unternehmen im Sinne des ehrbaren Kaufmanns nachhaltig handeln. Diese unternehmerische Verantwortung muss überzeugend vermittelt werden. Denn CSR ist mehr als Spenden und Sponsoring. Es umfasst das verantwortliche Handeln gegenüber Mitarbeitern, im Markt, im Gemeinwesen und im Bereich Umwelt und Ressourcen. All das muss glaubwürdig, nachprüfbar und leicht verständlich kommuniziert werden. Kampagnen, die dem Unternehmen lediglich einen grünen Anstrich verpassen, sind kontraproduktiv.

Dass Greenwashing nicht funktioniert, hat sich inzwischen herumgesprochen. Was ist die größte Schwierigkeit, wenn es darum geht, soziale Verantwortung im Unternehmen zu verankern?

CSR ist ein Managementprozess und muss in die Unternehmensstrategie eingebettet werden. Gleichzeitig geht es darum, dieses Engagement sichtbar zu machen. Die Unternehmen können je nach Branche ganz spezifische Schwerpunkte setzen. Je besser das Engagement zum Kerngeschäft und zur Marke passt, umso besser wirkt es. Hier ist es ratsam, diese Aktivitäten zu strukturieren, zu bündeln und gegebenenfalls zu ergänzen. Dann braucht es eine langfristig angelegte Kommunikationsstrategie und wirksame Maßnahmen, damit dieses Engagement von Mitarbeitern und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Hier kann man zunächst auch mit kleinen Schritten beginnen, beispielsweise mit einem Nachhaltigkeitsbericht, regelmäßigen Newslettern oder auch gezielter Medienarbeit. Wichtig ist: CSR ist immer ein "Maßanzug“.