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10.06.2015 | Marktforschung | Interview | Online-Artikel

"Die Potenziale von Big-Data-Analysen sind enorm"

verfasst von: Andrea Amerland

3 Min. Lesedauer

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Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts. Ganze Geschäftsmodelle fußen auf Big-Data-Lösungen. Bislang konnten aber noch nicht alle Möglichkeiten genutzt werden, so Springer-Autorin Elke Theobald im Interview.

Springer für Professionals: Online-Marktforschung sollte sich mit Big Data zu einem Milliardengeschäft entwickeln, hieß es. Haben sich diese Hoffnungen Ihrer Ansicht nach für die Marktforschungsbranche erfüllt?

Prof. Dr. Elke Theobald: Die Potenziale von Big-Data-Analysen sind enorm. Denken Sie zum Beispiel an Kreditkartenunternehmen, die auf Basis der Analyse der Kreditkartenabrechnungen die Kündigung von Kunden vorhersehen und dagegen präventive Maßnahmen einsetzen können oder an das Beispiel von Amazon, die aufgrund der Analyse des Bestellverhaltens in ihren riesigen Datenmengen Waren im Voraus in die Lager schicken, in deren Nähe mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit die nächsten Bestellungen stattfinden werden.

Amazon kann damit seinen Lagerumschlag deutlich erhöhen und Lagerkosten reduzieren. Das sind sehr spannende Beispiele, die unmittelbare Kosteneinsparungen oder Mehrumsätze generieren - somit kann der Nutzen von Big Data für Unternehmen in der Tat ein Milliardengeschäft sein bzw. ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Dennoch handelt es sich bei Big Data in der Marktforschung und im Marketing nach wie vor immer noch um ein Entwicklungsfeld, in dem sich Spezialisten und IT-Unternehmen vor allen Dingen im Bereich der Web- bzw. Social-Media-Analyse bewegen. In der Breite gibt es hier nach wie vor noch viel Entwicklungspotenzial. Ich möchte daher Ihre Frage beantworten mit: Wir sind auf dem Weg dahin.

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Was ist mit der Datenqualität? Die ließ/lässt häufig zu wünschen übrig

Gute Datenqualität ist die Voraussetzung, um Big Data überhaupt sinnvoll zu nutzen. Nur wenn Daten in guter Qualität vorliegen, ist es möglich, auch valide Ergebnisse mit Aussagekraft zu erhalten. Methodisch macht nicht die Kombination aller möglichen Daten Sinn (zum Beispiel Daten aus unterschiedlichen Ländern wegen kulturell verschiedenem Einkaufsverhalten) und teilweise können wir Daten nicht kombinieren da bestimmte Daten nicht digital vorliegen (z. B. Kaufverhalten in Ladengeschäften). Solche Beschränkungen können dazu führen, dass nur Teilmengen der Daten zur Analyse verwendet werden und wir mit einer eingeschränkten Repräsentativität der Analyse und damit der Handlungsempfehlungen konfrontiert werden. Die gute Nachricht ist aber: Durch die zunehmende Digitalisierung des Alltags wird die Datenqualität immer besser und die Analyseverfahren werden weiterentwickelt.

Welche Potenziale konnten durch Big Data bislang noch nicht ausgeschöpft werden?

Die vorhandenen Daten sind Vergangenheitsdaten, so analysieren wir z.B. das Klick-/Surfverhalten der Vergangenheit oder das bisherige Einkaufsverhalten der Kunden. Eine viel größere Herausforderung steckt in der Prognose der zukünftigen Werte und Hypothesen bewegen sich häufig im Rahmen bekannter Szenarien. Sehr spannend sind hier Weiterentwicklungen, die sich mit disruptiven Entwicklungen beschäftigen.

Welche Nutzen bietet Big Data für das Marketing?

Die Chancen für das Marketing durch Big Data sind sehr vielfältig. Wir lernen durch Big-Data-Analysen unsere Kunden durch Customer-Journey-Analysen oder Profiling bessern kennen, wir gewinnen ein ganzheitliches Bild des Konsumenten, wir verstehen den Kaufprozess besser, kennen unseren Markt und Wettbewerb detailliert, spüren Technologietrends und Preisentwicklungen auf und noch vieles mehr. Letztendlich geht es bei Big Data um einen Wissensvorsprung im Marketing und einen daraus abgeleiteten optimalen Einsatz unserer Ressourcen, um dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus zu sein.

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