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12.01.2015 | Produktmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

E-Autos zwischen Trend und Skepsis

verfasst von: Annette Speck

3 Min. Lesedauer

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Für manch einen sind Elektroautos bereits das neue Statussymbol. Doch insgesamt läuft der Absatz mäßig – auch, weil die Autohersteller an den Kundenwünschen vorbei produzieren und kommunizieren.

E-Mobility ist weltweit einer der wichtigsten Trends in der Automobilindustrie. So führte etwa BMW im Jahr 2013 seinen Elektrowagen i3 mit einer breit angelegten Werbekampagne ein. 2.130 Exemplare des kleinen Flitzers wurden laut Kraftfahrtbundesamt zwischen Januar und November 2014 in Deutschland zugelassen. Damit hat das BMW-Modell immerhin einen Anteil von 28 Prozent an den 7.518 in diesem Zeitraum hierzulande neu registrierten E-Autos. Die von der Bundesregierung für das Jahr 2020 angepeilte Zahl von einer Million Elektro-Fahrzeugen scheint angesichts eines Gesamtbestands von bis dato knapp 20.000 E-Autos allerdings noch in weiter Ferne. Daran sind die Autobauer nicht unschuldig.

Absatzpotenzial nur zur Hälfte genutzt

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Wenn sie nicht an den Kundenbedürfnissen vorbei produzieren würden, hätten die Autokonzerne in diesem Jahr 30.000 Elektroautos statt nur 15.000 absetzen können, stellt eine Kienbaum-Analyse zum E-Mobility-Markt fest. Der Untersuchung zufolge besteht die höchste Nachfrage im Elektromobilbereich in zwei Fahrzeugsegmenten:

  1. Kleine, innovative und preisgünstige, rein batteriebetriebene Pkw im Purpose Design

  2. Firmenwagen im Oberklassesegment im Conversion Design

Das Angebot auf dem E-Mobility-Markt sei jedoch konträr zur Nachfrage, erklärt Harald Proff, Leiter der Kienbaum Global Practice Group Automotive: "Bei den kleinen, rein batteriebetriebenen Autos finden wir Conversion Designs wie den E-Up und den Smart vor und im Firmenwagensegment gibt es so gut wie keine deutschen Plug-in-Hybrider."

Jüngere und Großstädter besonders E-Mobility-affin

Dabei ist laut einer aktuellen Forsa-Studie im Auftrag von Cosmos Direct hierzulande mehr als ein Drittel der Autofahrer (37 Prozent) bereit, auf ein E-Mobil umzusteigen. In Großstädten und in der Altersgruppe der 30- bis 44-Jährigen ist die Wechselbereitschaft mit jeweils 43 Prozent sogar noch höher. Einer vom Autoportal Mobile.de initiierten Umfrage zufolge, haben Elektro- und Hybridfahrzeuge gar das Zeug zum Statussymbol: Auf die Frage, welche Fahrzeugtypen sie am ehesten mit einem Statussymbol assoziierten, nannten 40 Prozent der Befragten Elektro- und Hybridmobile. Statusträchtiger sind nur Old- und Youngtimer.

Laut Forsa-Studie ist das häufigste Argument für E-Mobile die Schonung der Umwelt (88 Prozent) sowie Einsparungen gegenüber herkömmlichen Kraftstoffen (56 Prozent). Die größten Anschaffungshürden sind dagegen die begrenzte Reichweite (79 Prozent), der hohe Kaufpreis (52 Prozent) und die vermeintlich noch nicht ausgereifte Technik (49 Prozent). 

Bessere Information reduziert Risikowahrnehmung

Als wesentlichen Grund, für das mit dem Kauf eines Elektroautos verbundene starke Risikogefühl nennt Isabel Maria Staufer in dem Kapitel "Zusammenfassung und Ausblick" in ihrem Buch "Akzeptanz ökologischer Produktinnovationen im Automobilbereich" die unzureichende Informationsbasis (Seite 311). Neben dem Angebot von E-Mobilen, die tatsächlich den Kundenbedürfnissen entsprechen, gilt es daher, die Informations- und Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. Springer-Autor Martin Pittner stellt in dem Buchkapitel "An grünen Werten orientierte Kommunikation: Green Communication" aktuelle Studienergebnisse zu "grüner" Kommunikation vor (Seite 85):

Leitlinien für grüne Kommunikation

  • Substanzielle „grüne“ Claims und Bilder mit Assoziationen zur Natur führen zu einer positiveren Einstellung zur Marke. Die Kombination von Produktinformationen und Bildern führt zu einer positiveren Einstellung als die singuläre Darbietung.

  • Die Probanden haben eine positivere Einstellung zu „grüner“ Werbung/Marken, wenn ein niedriges Schuldgefühl durch das Print-Werbemittel induziert wird.

  • Die Induktion von Selbstbewusstsein wirkt positiver als jene von Ärger/Irritation.

  • Die Integration von CSR-Botschaften in Werbemittel kann die Skepsis der Probanden gegenüber Unternehmen verringern.

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