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Publizistik

Erschienen in:

01.06.2014 | Aufsatz

Effizienzvorteile und ihre Grenzen: Wie sich Medienwandel erklärt

verfasst von: Prof. Dr. Rudolf Stöber

Erschienen in: Publizistik | Ausgabe 2/2014

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Zusammenfassung

Geschichtlicher Wandel erscheint ex post folgerichtig, ex ante nicht vorhersagbar. Wenn sich Neuerungen durchsetzen, dann um ihrer Vorteile willen. Doch was ist deren Wesenskern? Wie erklärt sich der Wandel? Warum verläuft er nicht linear, in Schüben zwischen scheinbarem Stillstand und überraschenden Wendungen, kontingent? Warum sind die Folgen zumeist ambivalent, bisweilen sogar eine Falle?

Der Wesenskern des Vorteils liegt in größerer Effizienz, doch die ist je nach Standpunkt keineswegs immer von Nutzen. Effizienz ist zudem nicht unendlich zu steigern; wegen ihrer Grenzwertfunktion nehmen die Zuwächse vielmehr stetig ab. Dann kommt es zu nicht vorhersagbaren Innovationen mit unerwarteten (externen) Effekten. Innovationen, bzw. die damit einhergehende soziale Institutionalisierung der jeweils neuesten Medien, ermöglichen die Intensivierung von Ressourcennutzung und Kommunikation. Das macht das soziale Leben effizienter, nicht jedoch einfacher. Das Effizienzprinzip lässt sich von der kulturellen und medialen Evolution bis auf das Betriebssystem der Realität, die Hauptsätze der Thermodynamik, zurückführen.

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Ich danke Kollegen und Freunden, mit denen ich den Beitrag in verschiedenen Stadien diskutiert habe und die etliche bedenkenswerte Einwände und Hinweise gaben, so dass ich meine Argumentation schärfen musste und konnte: Markus Behmer, Andreas Glatter, Helmut Glück, Holger Kellermann, Arnulf Kutsch, Gabriele Mehling, Georg Roth, Berthold Seewald und Gunda. Ich danke zudem einem vermutlich überraschten Kollegen: Carsten Wünsch, weil er mich mit einer lapidaren Bemerkung während eines Vortrags, menschliche Bequemlichkeit sei nichts anderes als Effizienzbemühen, auf die Idee zu diesen Überlegungen brachte.

Die Literaturhinweise können knapp ausfallen, da jüngst erschienene Arbeiten strukturanalytische Überblicke zum Thema mit umfangreichen Verweisen zusammenstellten (vgl. Dogruel 2013 und Latzer 2013). Auch eine Grenznutzenanalyse zu Medien-Komplementarität und -Substitution argumentiert in meine Richtung (Seufert und Wilhelm 2013), ohne allerdings auf Effizienz zuzuspitzen. Prima vista naheliegend erscheint die Evolutionsökonomie, doch interessiert sie weniger „die Identifikation von effizienten Zuständen“ als das „Unwissen über das Neue“ (Herrmann-Pillath 2011, S. 193).

Der Beitrag verzichtet auf die dichte Beschreibung, da hier grundsätzliche Überlegungen zu einer Publikation nachgereicht werden, in der sich schon detaillierte Belege finden (Stöber 2013).

Von Freudschen Kränkungen motivierten Einwänden wird damit nicht beizukommen sein.

Im Englischen ist die Abgrenzung schärfer, doch auch im Deutschen geht sie, wie im Duden nachzulesen, in die gleiche Richtung.

Hier sei auf die Institutionenökonomik verwiesen (vgl. u. a. Heinrichs und Lobigs 2003).

Ohne in die Details zu gehen: Schon aus den kommunikativen Fähigkeiten sozialer Insekten resultieren Effizienzvorteile. Von den chemischen, akustischen oder optischen Informationen sozialer Insekten über die restringierten Kommunikationscodes höherer Tiere bis zum Gebrauch signifikanter Symbole durch den Menschen reicht das Kontinuum zunehmender kommunikativer Intelligenz. Wie beeindruckend z. B. Blattschneiderameisen Kommunikation einsetzen, um die Ressourcen effizienter und intensiver zu nutzen, zeigen Hölldobler und Wilson (2010, insb. Kap. 7 „Communication“, S. 54–61). Schon George H. Mead mutmaßte, bislang unwiderlegt, dass die Entwicklung von „Selbst“-Bewusstsein, sozialer, kommunikativer und individueller Intelligenz Hand in Hand gingen. Der Evolutionsbiologe Wilson spricht von der Ko-Evolution von Kultur und genetischer Ausstattung, bei der sich Symbolgebrauch, Sozialität, Kultur und Intelligenz wechselseitig ermöglichen (Wilson 2013; Mead 1968).

Retardierende Entwicklungen wie die Zunahme der Nutzung von Piktogrammen und Symbolen in der Gegenwart dürfen unerörtert bleiben. Doch auch ihre Einführung folgt dem Effizienzkalkül: Ein Straßenschild in Signalfarben erhöht zwar den „Lernbedarf“ der Verkehrsteilnehmer, ist aber die einzige Möglichkeit, in rascher Vorbeifahrt den wesentlichen Hinweis (z. B.: Habe ich Vorfahrt oder nicht?) wahrnehmen zu können.

100.000 Interessierte sind das Äquivalent zu einem Todesfall. Aber da die 50.000 zurückfliegen müssten, ist ihre im Flugzeug verbrachte kumulierte Lebenszeit zu verdoppeln; also reicht schon die Hälfte. Unberücksichtigt in dieser Kalkulation bleibt die Wartezeit vor den Schaltern der Einreisebehörden in Washington D.C. Andreas Glatter, mit dem ich im Ski-Urlaub die Grundgedanken des Aufsatzes diskutierte, legte Wert nicht nur auf diese Präzisierung.

Niemals wären 1.000 Franken der Zeit Karls des Großen nach Bagdad gereist, um Harun al Raschid zu bestaunen. Doch schickte der Frankenherrscher eine Delegation nach Bagdad, von denen nur einer – mit einem Elefanten „im Gepäck“ – zurückkam. Die anderen waren verstorben: an der Ineffizienz der damaligen Verkehrswege, an den Strapazen der Reise.

Dessen Rezension in der New York Time Book Review regte James Watson an, die Grundlage der Vererbung in Informationen zu suchen. Zehn Jahre später publizierten Watson und Francis Crick ihren berühmten Aufsatz zur Helixstruktur der Aminosäuren (Watson und Crick 1953). Vergessen wird dabei zumeist der Beitrag von Rosalind E. Franklin (vgl. Franklin und Gosling 1953). Bis dahin war Schrödingers Verdacht, ein genetischer Informationscode steuere die Vererbung, nur kluge Spekulation (Schrödinger 2006, S. 56, 67).

Schon der entscheidende Evolutionssprung zu eukaryontischen Mikroorganismen zielte auf beide Dimensionen des Umgangs mit der zur Verfügung stehenden Energie: größere Effizienz und bessere Ressourcenerschließung (vgl. Martin et al. 2013).

Um bestimmte Ressourcen (Luft, Wasser) konkurrieren z. B. sehr viele Lebewesen: v. a. Mensch und Tier, Pflanzen aber nur bedingt, da sie nur nachts auf Sauerstoff angewiesen sind. Ein Naturvolk und eine technische Zivilisation konkurrieren nicht um Öl, wohl aber um Grund, (saubere) Luft und Wasser.

Orthogonal heißt hier nicht wortwörtlich „rechtwinklig“, sondern, wie in den Wirtschaftswissenschaften üblich, „unverbunden“, d. h. auf andere Dimensionen zielend. Der Begriff Vektorraum wurde gewählt, um den Einfluss unterschiedlicher Kräfte anzuzeigen.

Leider wird die Argumentation in diesem Punkt immer wieder falsch verstanden: Es geht nicht um Übertragung von naturwissenschaftlichen „Gesetzen“ auf die Kultur, sondern darum, dass auch kulturelle Prozesse den grundlegenden physikalischen Prinzipien unterworfen sind.

Auf diesem Wege könnte man versuchen, die Analyseeinheiten genauer einzugrenzen. Da aber in den Beispielen Zeitungen und Rundfunksender sowohl der Unterhaltung als auch der Information dienen, sind Wettbewerbssysteme und relevante Märkte nur idealtypisch, nicht realiter sauber zu trennen.

Ich danke dem mir unbekannten Gutachter für den Hinweis, man wisse aus der ökonomischen Markttheorie, dass diese nicht der Nullsummenlogik folge: Das soll auch nicht behauptet werden, sondern nur, dass sich die angebots- und nachfrageseitige Effizienz nullsummenlogisch verhält. Das Nullsummenspiel gilt zunächst nur bei gegebener (statischer) Markteffizienz, bezogen auf den Einzelzeitpunkt. Aber da die Effizienz in jedem Produktzyklus an Limites stößt (s.o), nähert sich auch die dynamische Markteffizienz gegen Produktzyklusende dem Nullsummenspiel.

Marktentwicklungen sind primär wegen der Intensivierungen, nicht wegen des Effizienzstrebens, ein Positivsummenspiel. Das intensivierungsbedingte Positivsummenspiel schließt ein Marktversagen zu Lasten der Nachfrager (Rezipienten) bzw. eine Geschäftsmodellerosion zu Lasten der Anbieter (Kommunikatoren) nicht aus. Der Zusammenhang zwischen Marktversagen (Konzentration) und Effizienz kann hier nicht ausgeführt werden.

Nützlichkeitsdiskurse, utopische und dystopische Diskurse, politische und rechtliche Diskussionen etc. (vgl. Rogers 2003; Stöber 2013, S. 404–433).

Interessanterweise bietet auch Luhmann Anknüpfungspunkte. Er koppelte die funktionale Differenzierung der Gesellschaft mit dem Evolutionsprozess (vgl. Luhmann 2000, S. 87) und sah in der funktionalen Ausdifferenzierung zugleich eine „gewaltige Intensitätssteigerung“ (Luhmann 1994, S. 643).

Für den historischen Medienwandel, das mag überraschen, sehe ich keine Möglichkeit für exakte Effizienzkalküle, da die nötigen Informationen unvollständig bleiben.

Mediennutzung_Bewertung = Gratifikation_nachgesucht – Gratifikation_erhalten.

Mediennutzung_Bewertung = (Gratifikation_nachgesucht – Gratifikation_erhalten)/Rezeptionsaufwand_{(diverse Kosten)}.

Für schriftlose Kulturen, die nur die Proto-Medien kannten, war die mündliche Tradition unbedingt notwendig; verglichen mit „sprachlosen“ Vorhominiden war das effizient. Das Basis-Medium Schrift ließ narrative Redundanzen überflüssig werden; schriftbasierte Hochkulturen genießen gegenüber schriftlosen Kulturen weitere Effizienzvorteile (s.o).

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Titel: Effizienzvorteile und ihre Grenzen: Wie sich Medienwandel erklärt
verfasst von: Prof. Dr. Rudolf Stöber
Publikationsdatum: 01.06.2014
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Erschienen in: Publizistik / Ausgabe 2/2014
Print ISSN: 0033-4006
Elektronische ISSN: 1862-2569
DOI: https://doi.org/10.1007/s11616-014-0198-0

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