Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

Nur Produkte zu verkaufen, die ihren Grundnutzen erfüllen und ordnungsgemäß funktionieren, reicht heutzutage nicht mehr aus. Die Konsumenten verlangen vielmehr einen Zusatznutzen; sie möchten etwas erleben. Kommunikation und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung (vgl. z.B.

Weinberg, 1992a

;

Opaschowski, 2002

,

2006

;

Schulze, 2005

) kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von den Konkurrenten abheben. In den Augen der Verbraucher ist eine gute Produktqualität oft selbstverständlich, mit zunehmender Mark tkenntnis nimmt das funktional orientierte Informationsbedürfnis ab. Gering involvierte Konsumenten sind besonders beeinflussbar durch emotionale Kommunikation, die die Angebote in der Gefühls-und Erfahrungswelt positioniert. Bei den heute vorherrschenden gesättigten Märkten und ausgereiften, weitgehend austauschbaren Produkten können langfristig nur Marken überleben, denen es gelingt, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Konsumenten zu verankern (vgl.

Weinberg/Diehl, 2001

). Die Erlebnisqualität einer Marke wird zu einem zentralen Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl.

Opaschowski, 2001, S. 99

).