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2024 | OriginalPaper | Chapter

17. Digitales Marketing und Electronic Commerce

Author : Bernd W. Wirtz

Published in: Digital Business

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im siebzehnten Kapitel werden das digitale Marketing und der Electronic Commerce thematisiert. Zunächst wird die Entwicklung der digitalen Marketingstrategie dargestellt und die Komponenten des digitalen Marketing-Mix definiert. Die Komponenten des digitalen Marketing-Mix werden jeweils erläutert und anhand von Fallbeispielen im Kontext des Digital Business veranschaulicht. Der Multi-Channel-Marketing-Prozesses wird dargestellt und die Phasen dieses Prozesses werden erklärt. Abgeschlossen wird das 17. Kapitel mit der Erläuterung des Customer-Relationship-Managements und der Darstellung einzelner CRM-Instrumente.

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Footnotes
1
Vgl. zu Kap. 17 Digitales Marketing und Electronic Commerce im Folgenden Wirtz (2016); Wirtz (2020), S. 615 ff.; Wirtz (2021), S. 495 ff.; Wirtz (2022b).
 
2
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zu Bezugsrahmen und Dimensionen von digitalen Marketingzielen Wirtz (2016), S. 211 ff.
 
3
Vgl. Adam (1996), S. 113 ff.
 
4
Vgl. Burmann (2003), S. 114 f.; Wirtz/Schilke (2004), S. 23 ff.; Helm/Günter (2006), S. 6 f.
 
5
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zum Kundenwertmodell Wirtz (2016), S. 214 ff.
 
6
Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 142 ff.
 
7
Inhalte basierend auf Rust/Lemon/Zeithaml (2002); Burmann (2003), S. 124 ff.
 
8
Vgl. Burmann (2003), S. 124 ff.
 
9
Vgl. im Folgenden Rust/Zeithaml/Lemon (2000), S. 22 f.
 
10
Vgl. Backhaus/Voeth (2014), S. 13 ff.
 
11
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 500 ff. und 635 ff.
 
12
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zur Marktsegmentierung Wirtz (2016), S. 219 ff.
 
13
Meffert et al. (2019), S. 215.
 
14
Vgl. Bruhn (2019), S. 181.
 
15
Vgl. im Folgenden Meffert et al. (2019), S. 221 ff.
 
16
Inhalte basierend auf Freter (1983), S. 93; Meffert et al. (2019), S. 223.
 
17
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 225 ff.
 
18
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 237 ff.
 
19
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zur Kundenwertmessung Wirtz (2016), S. 227 ff.
 
20
Inhalte basierend auf Bruhn et al. (2000), S. 170.
 
21
Vgl. Homburg/Daum (1997), S. 395; Kleinaltenkamp et al. (2011), S. 118 f.
 
22
Vgl. Bach/Gronover (2000), S. 8.
 
23
Vgl. Link/Hildebrand (1997b), S. 22 f.
 
24
Vgl. Link/Hildebrand (1997a), S. 167.
 
25
Vgl. Link/Hildebrand (1997a), S. 161.
 
26
Vgl. Link/Hildebrand (1997a), S. 163; Schirmeister/Kreuz (2006), S. 295; Krafft (2002), S. 248 f.
 
27
Vgl. Palloks (1998), S. 267.
 
28
Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S. 138 ff.;.
 
29
Vgl. Link (1995), S. 110; Bruhn et al. (2000), S. 171 ff.
 
30
Vgl. Homburg/Schnurr (1998), S. 179 f.
 
31
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zur Gestaltung der digitalen Marketingstrategie Wirtz (2022b), S. 287 ff.
 
32
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 335 ff.
 
33
Inhalte basierend auf Freter (1983), S. 245; Meffert et al. (2019), S. 336.
 
34
Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2016), S. 314 ff.
 
35
Vgl. Wirtz (1995b), S. 46 f.; Albers et al. (2000), S. 11.
 
36
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 579; Schierenbeck/Wöhle (2016), S. 351 ff.
 
37
Vgl. Turban et al. (2018), S. 106 ff.
 
38
Vgl. Rayport/Jaworski (2001), S. 5 f.
 
39
Vgl. Wirtz (2008), S. 23 ff.
 
40
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 589 f.
 
41
Vgl. Turban et al. (2018), S. 49.
 
42
Vgl. Turban et al. (2018), S. 110 f.
 
43
Vgl. Wirtz (2013c), S. 279 ff.
 
44
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 443.
 
45
Vgl. Papazoglou/Ribbers (2006), S. 288 f.
 
46
Vgl. Schögel/Birkhofer/Tomczak (1999), S. 132.
 
47
Vgl. Wirtz (1995b), S. 49; Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 53; Turban et al. (2018), S. 112 f.
 
48
Vgl. Rosenbloom (2013), S. 15 f.
 
49
Vgl. Wirtz (1995b), S. 48 ff.; Fritz (1999), S. 33.
 
50
Quelch/Klein (1996), S. 66.
 
51
Vgl. Wirtz (1995a), S. 16.
 
52
Vgl. Rayport/Sviokla (1995), S. 76 f.; Kiang/Raghu/Shang (2000), S. 386.
 
53
Vgl. IFPI (2016).
 
54
Vgl. IFPI (2022), S. 11.
 
55
Vgl. Bundesverband Musikindustrie (2022), S. 8.
 
56
Vgl. Wirtz/Defren (2007), S. 11 f.
 
57
Vgl. Wirtz (2008), S. 36 ff.
 
58
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 457.
 
59
Vgl. Becker (2013), S. 556.
 
60
Vgl. Burke (2000), S. 22 ff.
 
61
Vgl. Wirtz (2008), S. 75 f.
 
62
Vgl. Wirtz (2001b), S. 29.
 
63
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 460 f.
 
64
Vgl. Turban et al. (2018), S. 102 f.
 
65
Vgl. Schierenbeck/Wöhle (2016), S. 250 f.
 
66
Vgl. Günther/Tempelmeier (2016), S. 293 ff.
 
67
Vgl. zum Abschnitt Multi-Channel-Marketing im Folgenden Wirtz (2008), S. 11 ff.; Wirtz (2021), S. 558 ff.; Wirtz (2022b), S. 13 ff.; Wirtz (2022a), S. 467 ff.
 
68
Die ursprüngliche Matrix von Ansoff (1957), die Produkt-Markt-Strategien für Unternehmenswachstumsalternativen aufzeigte, unterschied zwischen bestehenden und neuen Märkten sowie zwischen bestehenden und neuen Produkten.
 
69
Vgl. Wirtz (2016), S. 26 f.
 
70
Vgl. Reichheld (2003), S. 46 f.
 
71
Vgl. zu den folgenden Ausführungen zur Otto Group Wirtz (2010), S. 385 ff.; Wirtz (2022b), S. 409 ff.
 
72
Vgl. Otto Group (2022), S. 63, 85.
 
73
Datenquelle: Otto Group (2023a).
 
74
Vgl. Otto Group (2023a).
 
75
Inhalte basierend auf Otto Group (2022), S. 50 ff.
 
76
Vgl. Otto Group (2022), S. 63.
 
77
Vgl. Otto Group (2022), S. 50.
 
78
Vgl. Otto Group (2022), S. 63.
 
79
Vgl. Otto Group (2022), S. 63.
 
80
Vgl. Otto Group (2009).
 
81
Vgl. Otto Group (2022), S. 50 f.
 
82
Vgl. Otto Group (2017), S. 92.
 
83
Vgl. Schierenbeck/Wöhle (2016), S. 321 ff.
 
84
Vgl. Rao/Bergen/Davis (2007), S. 107 f.; Homburg (2017), S. 714.
 
85
Vgl. Backhaus/Voeth (2014), S. 383 f.
 
86
Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 37.
 
87
Vgl. Kelly (1998), S. 50 ff.; Hanson/Kalyanam (2007), S. 418.
 
88
Vgl. Skiera (2000), S. 98.
 
89
Vgl. Kelly (1998), S. 65 ff.; Wirtz (2000d), S. 98 f.
 
90
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 180 ff.
 
91
Vgl. Laudon/Traver (2014), S. 411 f.
 
92
Vgl. Manschwetus/Rumler (2002), S. 380 ff.
 
93
Vgl. Wirtz/Mathieu (2001), S. 825 ff.
 
94
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 514.
 
95
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 246.
 
96
Vgl. Skiera (1999), S. 290 f.; Hanson/Kalyanam (2007), S. 408.
 
97
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 255 ff.
 
98
Vgl. Hanson/Kalyanam (2007), S. 419.
 
99
Vgl. Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 332 f.; Simon/Fassnacht (2016), S. 253 f.
 
100
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 526 ff.
 
101
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 248.
 
102
Vgl. Schröder (2005), S. 207.
 
103
Vgl. Turban et al. (2018), S. 386 f.
 
104
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 248.
 
105
Vgl. Homburg (2017), S. 726 f.
 
106
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 253.
 
107
Vgl. Adams/Yellen (1976), S. 475; Laudon/Traver (2014), S. 412 f.
 
108
Vgl. Wirtz/Lütje (2006), S. 386 f.; Homburg (2017), S. 728 ff.
 
109
Vgl. Wirtz/Olderog (2001), S. 202.
 
110
Vgl. Schmalensee (1984), S. 220; Homburg (2017), S. 728.
 
111
Vgl. Adams/Yellen (1976), S. 478; Simon/Fassnacht (2016), S. 276.
 
112
Vgl. Skiera (2000), S. 155.
 
113
Vgl. Skiera (2000), S. 151 f.
 
114
Vgl. Adams/Yellen (1976), S. 481.
 
115
Vgl. Schwartz (1999), S. 56 f.; Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 374 f.
 
116
Vgl. Hilke (1978), S. 16 f.
 
117
Vgl. Homburg (2017), S. 741; Laudon/Traver (2019), S. 388.
 
118
Inhalte basierend auf Klein (1997), S. 3.
 
119
Vgl. Homburg (2017), S. 741 ff.
 
120
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 749 ff.
 
121
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 379 f.
 
122
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 752.
 
123
Vgl. Homburg (2017), S. 715 f.
 
124
Vgl. Simon/Fassnacht (2016), S. 470.
 
125
Vgl. Priceline (2020).
 
126
Vgl. Barron (2022).
 
127
Vgl. Clement et al. (2019), S. 125 f.
 
128
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 375 f.
 
129
Vgl. Wirtz (2008), S. 210.
 
130
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 89 f.
 
131
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 350.
 
132
Vgl. Manschwetus/Rumler (2002), S. 387 ff.
 
133
Vgl. Wirtz (2009), S. 673; Laudon/Traver (2019), S. 387; Simon/Fassnacht (2016), S. 512 f.
 
134
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 81.
 
135
Vgl. eBay (2022a), S. 35; eBay (2022b).
 
136
Vgl. eBay (2009).
 
137
Vgl. eBay (2017).
 
138
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 394.
 
139
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 316 ff.
 
140
Inhalte basierend auf Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 316 ff.
 
141
Vgl. Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 60 f.
 
142
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 319 f.
 
143
Vgl. Wirtz/Olderog (2002), S. 518.
 
144
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 424 f.
 
145
Vgl. Papazoglou/Ribbers (2006), S. 259.
 
146
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 406 ff.
 
147
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 408 f.
 
148
Vgl. Wirtz (1995b), S. 46 ff.
 
149
Vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 127 ff.
 
150
Vgl. Wirtz/Storm/Ullrich (2008), S. 367.
 
151
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 436.
 
152
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 445 ff.
 
153
Vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 115 ff.; Nitzsche/Wirtz/Göttel (2016), S. 1 ff.
 
154
Vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 127.
 
155
Vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 8.
 
156
Vgl. Chesbrough (2003), S. 63 ff.
 
157
Vgl. Ben & Jerry’s (2020); Ben & Jerry’s (2023).
 
158
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 458 ff.
 
159
Inhalte basierend auf Meffert et al. (2019), S. 458.
 
160
Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 54.; Laudon/Traver (2019), S. 387.
 
161
Inhalte basierend auf Shapiro/Varian (1999), S. 53 ff.
 
162
Vgl. Wehrli/Wirtz (1997), S. 123.
 
163
Vgl. Wehrli/Wirtz (1997), S. 126.
 
164
Vgl. Nike (2023).
 
165
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 466 ff.
 
166
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 166 f.
 
167
Vgl. BMW (2023).
 
168
Vgl. Chen (2005), S. 143.
 
169
Vgl. Pistoia/Wirtz/Elsäßer (2015), S. 319 ff.
 
170
Vgl. Wirtz/Olderog (2002), S. 522 f.
 
171
Vgl. Tennis-Point (2023).
 
172
Vgl. Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 70 ff.
 
173
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 314.
 
174
Vgl. Spreadshirt (2023a).
 
175
Vgl. Spreadshirt (2023c).
 
176
Spreadshirt (2009).
 
177
Vgl. Mattgey (2022).
 
178
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 633 ff.
 
179
Vgl. Rayport/Jaworski (2001), S. 146 ff.
 
180
Vgl. Derieth (1995), S. 25.
 
181
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 634 f.
 
182
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 634 ff.
 
183
Meffert et al. (2019), S. 701.
 
184
Vgl. Riedl (1999), S. 267.
 
185
Inhalte teilweise basierend auf Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 336 ff.
 
186
Vgl. Laudon/Traver (2019), S. 412.
 
187
Vgl. Kaspersky (2019).
 
188
Vgl. Bruhn (2019), S. 89.
 
189
Vgl. Hansl (1992), S. 66.
 
190
Vgl. Chaffey (2019).
 
191
Vgl. Medienanstalt Berlin-Brandenburg (2021), S. 4.
 
192
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 226 f.
 
193
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2014), S. 4.
 
194
Vgl. Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 332; Meffert et al. (2019), S. 754.
 
195
Vgl. Wavemaker (2019), S. 14 f.
 
196
Vgl. BVDW (2018), S. 2.
 
197
Vgl. Goldmedia (2017), S. 23.
 
198
Vgl. PwC (2018), S. 3.
 
199
Vgl. BVDW (2018), S. 21.
 
200
Vgl. im Folgenden Wirtz (2016), S. 384 ff.
 
201
Vgl. Coupies (2023).
 
202
Vgl. Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 397.
 
203
Vgl. Christensen/Overdorf (2000), S. 72; Fritz (2004), S. 234.
 
204
Vgl. Deutsche Bank (2020).
 
205
Vgl. Kotler/Keller/Opresnik (2015), S. 182 ff.
 
206
Vgl. Rayport/Jaworski (2001), S. 185.
 
207
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 265.
 
208
Vgl. Wirtz/Storm (2004), S. 1063 ff.
 
209
Vgl. World Wide Web Consortium (2023).
 
210
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2009), S. 240.
 
211
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2009), S. 237 ff.
 
212
Vgl. Gay/Charlesworth/Esen (2007), S. 411 f.
 
213
Vgl. Wirtz (2000a), S. 31.
 
214
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 636.
 
215
Inhalte basierend auf Meffert et al. (2019), S. 637.
 
216
Vgl. Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 494.
 
217
Vgl. Rosen/Purinton (2004), S. 789 f.
 
218
Vgl. Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 494 f.
 
219
Inhalte basierend auf Coordes (2014); Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 495; Schürmann (2020).
 
220
Vgl. World Wide Web Consortium (2023).
 
221
Vgl. Chaffey/Hemphill/Edmundson-Bird (2019), S. 502.
 
222
Vgl. Yahoo (2023a).
 
223
Vgl. Schaffrinna (2019); Pentagram (2020).
 
224
Vgl. StatCounter (2022).
 
225
Vgl. Yahoo (2020b, 2020a).
 
226
Vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 289 ff.
 
227
Vgl. Yahoo (2023c).
 
228
Vgl. Yahoo (2023b).
 
229
Vgl. Third Door Media (2019).
 
230
Vgl. Verizon Media (2020).
 
231
Vgl. Bruhn (2016), S. 1.
 
232
Kotler (1994), S. 48.
 
233
Vgl. Wirtz (2003), S. 373 ff.
 
234
Vgl. Harrington/Reed (1996), S. 72.
 
235
Vgl. Krafft/Bromberger (2001), S. 160; Rayport/Jaworski (2001), S. 350.
 
236
Reichheld/Schefter (2000), S. 106.
 
237
Vgl. im Folgenden Wirtz/Lihotzky (2001), S. 291.
 
238
Vgl. Stauss/Friege (2017), S. 453.
 
239
Vgl. Link/Hildebrand (1995), S. 36.
 
240
Vgl. Amazon (2023a).
 
241
Vgl. Amazon (2023b).
 
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Metadata
Title
Digitales Marketing und Electronic Commerce
Author
Bernd W. Wirtz
Copyright Year
2024
Book
Digital Business

Print ISBN: 978-3-658-41466-5

Electronic ISBN: 978-3-658-41467-2

Copyright Year: 2024

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-41467-2_17