Politik häppchenweise. Die Fernsehwahlwerbung der Parteien zu Europa- und Bundestagswahl

Nicht erst seit der US-Präsidentschaftswahl 2008 und der allenthalben gefeierten Kampagne von Barack Obama, die scheinbar Zeichen gesetzt hatte bei der Nutzung aller Möglichkeiten der Online-Kommunikation, stellt sich die Frage, welcher Stellenwert den klassischen Werbemitteln in Wahlkämpfen überhaupt noch zukommt. Wahlspots im Fernsehen gehören in Deutschland seit 1957 zum Repertoire der Kampagneninstrumente, haben aber hierzulande nie die Bedeutung erreicht, wie es in den USA bis heute der Fall ist. Zwar nutzen fast alle Parteien jeweils die ihnen bei ARD und ZDF kostenfrei zur Verfügung gestellte Sendezeit; der Aufwand, den sie für ihre Fernsehwahlwerbung betreiben, ist allerdings sehr unterschiedlich. Schon früher hatte sich gezeigt, dass die kreative und finanzielle Investition in die Fernsehspots mit der Größe bzw. Bedeutung einer Partei – und das heißt gleichzeitig: mit ihrer Finanzkraft – zusammenhängt. Dieser Zusammenhang trat erst recht hervor, als ab Ende der achtziger Jahre das privat-kommerzielle Fernsehen für die Wahlwerbung geöffnet wurde und die Parteien nun zusätzlich zu der Sendezeit bei den öffentlich-rechtlichen Sendern Werbezeit ankaufen konnten. Nur die großen Parteien erwerben regelmäßig für ihre Wahlkampagnen auch Werbezeit im privaten Fernsehen und können so die besseren Werbemöglichkeiten (d. h. Entscheidung über die Platzierung und damit ggf. Zielgruppenansprache) nutzen, die die privaten Sender bieten.