Public Relations im Social Web

Aus Kommunikationssicht ist das so genannte Web 2.0 mehr als eine Sammlung populär gewordener Anwendungen. Vielmehr hat sich das Internet dank neuer Möglichkeiten der Partizipation, Interaktion und Meinungsbildung (Pleil u. Zerfaß 2007) zu einem Katalysator für einen Wandel gesellschaftlicher Kommunikation entwickelt. Dominierten bis vor einigen Jahren die klassischen Massenmedien und deren Berichterstattung die Bildung öffentlicher Meinung, so ist mittlerweile daneben ein vormedialer Raum entstanden, in dem nicht nur Medieninhalte diskutiert werden, sondern in dem jeder Internetnutzer die Möglichkeit hat, sein eigenes Wissen und seine Meinung zu teilen, zur Diskussion zu stellen – oder sich mit Hilfe der Aktivitäten anderer Nutzer eine Meinung zu bilden. Diese Entwicklung geht einher mit dem Trend zu fragmentierten Öffentlichkeiten: Ständig neue Online-Tools schaffen neue Kanäle und Kommunikationsnetze, so dass für die Bezugsgruppen einer Organisation immer mehr Möglichkeiten der Partizipation an immer kleineren Öffentlichkeiten bestehen. Dies führt zu einer Relativierung der Rolle der etablierten Medien: Hatten sie bisher auf breiter Ebene Öffentlichkeit hergestellt, so sind sie nun nur noch einer von vielen Akteuren – wenngleich nach wie vor mit besonderem Gewicht (siehe Abb. 1).