Realtime Advertising in Social Networks

Entscheidern im Vorfeld von Kaufentscheidungen die besten verfügbaren Daten zu bieten ist ein Grundprinzip effizienter Märkte. Auch Realtime Advertising baut bei der Bereitstellung von Werbeinventar an Werbetreibende auf diesem Prinzip auf. Dabei bietet das Social-Media-Ökosystem Werbetreibenden mit seinen Targetingfähigkeiten einen besonderen Mehrwert. Facebook, die weltweit größte Social-Media-Plattform, stellt Werbetreibenden einzigartig präzise Targetinginformationen zur Verfügung, damit diese fundierte Marketinginvestitionen tätigen können. Der „Social Context“, d. h. die Darstellung der Beziehungen der werbenden Marke zum sozialen Umfeld des Rezipienten, sowie die Weiterempfehlungsfunktion machen Social Media dabei zu einem potenziellen Beschleuniger jeder Realtime-Advertising-Kampagne.

Ähnlich den Demand-Side-Plattformen ist mit den Preferred Marketing Developern (PDM) eine Landschaft aus Technologieanbietern entstanden, die Werbetreibenden helfen, die enorme Reichweite von Facebook für datengetriebene, automatisierte Kampagnen in Echtzeit zu nutzen. Von Facebook zertifizierte PMDs stellen Werbetreibenden eine stabile und robuste Ads-API-Lösung zur Verfügung, deren Selektionsprinzipien primär auf anonymisierten Profilen anstatt Cookies basieren. Die Innovationen erfolgen bei diesen Anbietern synchron mit dem hohen Entwicklungstempo Facebooks. Nahezu wöchentlich schaltet das Unternehmen neue Funktionalitäten für Markenwerbung, Performance Marketing und CRM frei. Gerade für Agenturen und Werbetreibende mit in Breite und Tiefe umfangreichen Kampagnen erhöhen die Steuerungstools der PMDs signifikant die Effizienz der Mitarbeiter und nachweislich die Effektivität der Kampagnen. Mit Einführung weiterführender Targetingansätze wie z. B. Custom Audiences (Einbeziehung eigener Daten des Werbetreibenden) und Partner Categories (Einbeziehung von Daten klassischer Adressdatenbanken) verschmilzt der programmatische Ansatz von Facebook inhaltlich zunehmend mit den Realtime-Advertising-Ansätzen, wie wir ihn im Zusammenspiel von DSPs und SSPs kennen. Dank Homogenität und der Reichweite scheinen Weiterentwicklungen in diesem Teil des Öko-Systems derzeit schneller realisierbar zu sein.

Die zunehmende Verflechtung von TV-Inhalten mit Facebook und Twitter schafft zusätzliche programmatische Optionen in Verbindung mit klassischer Werbung. Gleiches ist im Event Marketing zu beobachten. Für die Zukunft zeichnet sich bereits heute ab, dass mit einer stärkeren Integration von Daten in vorhandene Realtime-Advertising-Werbesysteme die Disziplin „Social CRM“ entsteht. Mobile-Techniken werden weiterhin als Beschleuniger für dieses intelligente, datengetriebene und leistungsstarke Modell dienen. Ein weiterer Bereich, der sich durch die hohe Datenqualität und -tiefe der Social Networks in Verbindung mit Realtime Advertising entwickelt ist die Werbeforschung. Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) sind ein gutes Beispiel dafür, wie ein Messinstrument Facebook-Daten für einen präziseren Effizienznachweis digitaler Werbekampagnen nutzen kann. Nielsen OCR weist Werbetreibenden in Echtzeit aus, wie viele Menschen eine Kampagne tatsächlich erreicht und wie treffsicher die geplanten Belegungen die Zielgruppe tatsächlich treffen.