Die historische Aufarbeitung der Firmengeschichte kann die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens maßgeblich stärken.
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Basteln in der Garage oder NS-Vergangenheit, jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte mit markanten Eckpfosten. History-PR trägt zur Identitätsbildung bei – selbst wenn dunkle Flecken nach Aufarbeitung verlangen.
Munich Re (Münchener Rück), der weltweit agierende Rückversicherer, hat sich seiner Vergangenheit gestellt. Historiker arbeiteten im Auftrag des Unternehmen wissenschaftlich auf, wie das Unternehmen in der NS-Zeit von der Not der flüchtenden Juden profitierte, berichtete die "Zeit Online". „Wir sind spät dran“, sagte Vorstandschef Nikolaus von Bornhard bei der Präsentation der Ergebnisse in München. Damit folgte der Versicherer dem Beispiel namhafter international agierender Unternehmen wie etwa Audi. Einen Bericht im "Spiegel" zufolge schreibt der Autobauer aufgrund von Studienergebnissen nun seine Firmengeschichte um.
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„Geschichte ist die Seele eines Unternehmens, sie ist einzigartig und kann nicht kopiert werden“, sagte Ingo Stader, Historiker und Geschäftsführer der H&C Stader GmbH während einer Veranstaltung des Bundesverbandes Industriekommunikation e.V. bei BASF in Ludwigshafen. Die Herkunft und die Werte eines Unternehmens schafften Vertrauen und stärken die Marke. Und Glaubwürdigkeit, so ist sich der Historiker sicher, lässt sich auch durch einen offenen Umgang mit den geschwärzten Stellen in der Firmenchronik vermitteln. Dafür ist es zwar nicht zu spät, aber dennoch höchste Zeit. Denn das öffentliche Interesse an Unternehmensgeschichten wächst.
Geschichtsfälschung sollte tabu sein
Wie sich eine offensichtliche Geschichtsklitterung ins Gegenteil verkehren kann, bekam in diesem Sommer zum 125. Firmengeburtstag das Logistikunternehmen Kühne und Nagel zu spüren. Das Traditionsunternehmen stolperte gleich dreifach: über seine Rolle als Profiteur an den organisierten Plünderungen jüdischen Eigentums, seinen Daumen über der schöngefärbten Firmenchronik und die Recherchen von "TAZ" und Bayerischem Rundfunk.
Historie-PR braucht Zuständigkeiten
Auch wenn Unternehmen ihre eigene Geschichte kommunizieren, verpassen sie es noch immer, die Mehrwerte die sich daraus ergeben können, voll auszuschöpfen. Das geschieht vor allem, weil sie mit ihrer Historie nicht strategisch umgehen, wie Springer-Autorin Stefanie Pütz im Unterkapitel „History Marketing: Unternehmensgeschichte(n) zum Hören“ (Seite 68). „Die mangelnde Verankerung des Themas im Unternehmen geht meistens auf unklare Zuständigkeiten zurück“, schreibt die Autorin auf Seite 69. Ein Fehler, der sich unter dem Druck von anstehenden Jubiläen zum Debakel ausweiten kann. Deshalb rät sie dazu, folgen Fragen vorab zu klären:
- Wer übernimmt die Federführung über die Historie intern: PR, Marketing, Werbeabteilung oder Geschäftsführung?
- Wer sammelt historisch bedeutsames Material?
- Wer bereitet das Material auf und setzt es kreativ um: interne Abteilungen, externe Dienstleister, Geschichtsbüros oder Agenturen?
Schwierige Vergangenheiten gehören in die Hände von Historikern
Grundlegende Recherchen, besonders wenn die Geschichte bislang lückenhaft aufbereitet oder gar verfälscht wurde, sollten Historiker übernehmen. Dabei hält Pütz einen offenen Umgang mit den Schatten der Vergangenheit für „unbestritten“ besser als die Vertuschung. Dennoch: „Wie weit die Offenheit im Hinblick auf die eigene Vergangenheit geht, ist eine Frage der Unternehmenspolitik.“ Dieser Politik müssten sich die internen und externen Akteure an der Firmenchronik beugen (Seite 73 ). Für unverzichtbar hält sie die Einbindung von Zeitzeugen: „Was eine Unternehmensgeschichte besonders spannend und unterhaltsam macht, sind die erlebten Geschichten der Gründer und Mitarbeiter“ (Seite 70). Zudem hat Pütz den Nutzen von History-Kommunikation zusammengefasst (Seite 68 f.):
Was die Kommunikation der Firmenhistorie bringt
- Unternehmen mit einer langen Geschichte wirken glaubwürdig, solide und beständig.
- Erst seine Geschichte macht ein Unternehmen unverwechselbar, sie ist Alleinstellungsmerkmal und Basis der Corporate Identity.
- Historische Tatsachen verstärken Werbeaussagen.
- Aufgearbeitete Unternehmensgeschichten sind Teil der Corporate Social Identity.
Geschichten von Unternehmen sind immer auch Geschichten von Menschen.