"Ich habe einen Autonomieverlust als Kommunikator"
PR und Social Media in einem Roman: "Im Netz der Nachricht" heißt das Experiment, das Thomas Holzinger wagt. Im Interview spricht der Online-PR-Stratege und Geschäftsführer der Mediaclub GmbH über Dos und Don'ts im Social Web, die Normalität von Facebook und die Sensibilität der Öffentlichkeit in Deutschland und Österreich.
Springer für Professionals: In ihrem PR- und Fachroman "Im Netz der Nachricht" wollen Sie den richtigen Umgang mit Social Media zeigen. Was sind demnach die Dos und Don'ts in sozialen Netzwerken?
Thomas Holzinger: Die abosulten Don’ts sind die Versuche das Social Web zu missbrauchen, mit Dingen, die nicht stimmen, mit gekauften Leuten oder lancierten Geschichten oder Usern, die man anlegt, um damit etwas vorzugaukeln, was es nicht gibt. Das wird in der Regel aufgedeckt. In Österreich ist das peinlicherweise dem Bundeskanzleramt bzw. dem Bundeskanzler selbst passiert, wo man nachweisen konnte, dass sie irgendwelche Leute gekauft haben, die in Amerika oder sonst wo sitzen und mit deren Accounts man irgendwelche Geschichten in die Höhe gejubelt hat. Das fliegt auf und man tut gut daran, bei der Wahrheit zu bleiben.
Und was sind die Dos in sozialen Netzwerken?
Es gibt da mehrere Faktoren. Man sollte umfassend und offen nach außen kommunizieren. Anders als früher bei Presseaussendungen, die ja kein direktes Feedback kannten, werden heute durch die sofortige Rückkopplung im Social Web Fragen, die offen bleiben oder die man bewusst offen lässt, schnell aufgedeckt. Man sollte diskursiv kommunizieren, d.h., bei Fragen und Rückantworten Position beziehen. Auch sehr wichtig ist es, eine Politik zu entwickeln, wie man mit den unterschiedlichen Kommunikationslinien im Unternehmen umgeht, d.h., so etwas wie eine One Voice Policy oder eine Guideline zu entwickeln, die auch auf andere Kanäle als die klassischen Kommunikationskanäle anzuwenden ist. Es ist ja kein Geheimnis, dass mittlerweile fast jeder in sozialen Netzen aktiv ist und es wäre klug, wenn die Leute, die auf ihren privaten Seiten Dinge über ihren Arbeitgeber kundtun, wissen, was geht und was nicht geht.
- Die Zeiten, in denen es nur darum ging, möglichst viele Fans und Follower zu sammeln, sind vorbei. Welchen Rolle und welchen Stellenwert hat Social Media aktuell in der Kommunikation?
- Die Idee, dass man einfach Leute zusammensammelt, ist grundsätzlich falsch. Social Media ist ein Kanal unter vielen und für unterschiedliche Unternehmen hat das Social Web unterschiedliche Bedeutung. Es gibt nach wie vor Unternehmen, die besser daran tun, nicht dort hinein zu gehen. Es hängt davon ab, um welches Produkt es geht und wie die aktuelle Kommunikationsphilosophie aussieht. Ob ein Anwalt im Social Web aktiv sein sollte, hängt von seinem Klientel ab. Für einen öffentlichen Sozialversicherungsträger ist es schwer, Fragen, die sehr in die persönliche Biografie eines Users hineingehen, mit allgemeinem Nutzen für alle online zu beantworten. Unternehmen, die nur einen Kommunikationsverantwortlichen haben, sollten im Social Web besser nicht all zu groß vertreten sein. Wenn dann mal was passiert, passiert es doppelt arg. Je nachdem muss man sich eine Kommunikationsstrategie überlegen, die über klassische Medien, über neuere Medien über Social Web oder sogar über direkte Kontakte geht. Social Media mach das Spektrum der Kommunikation breiter, was aber nicht heißt, dass man alles bedienen muss, was es gibt. Das halte ich für falsch.
- Und doch gibt es immer mal wieder Hype-Themen. Auf Twitter folgen Google+ oder Pinterest ... Was ist für Sie die wichtigste Entwicklung im Social Web und in der Online-Kommunikation?
- Ich würde das nicht an Plattformen festmachen. Das Social Web ist als ganz normale Kommunikationsplattform angekommen. Google+ oder Twitter haben nur in Randbereichen Bedeutung, sind aber nicht die zentralen Plattformen. Heute ist eine Nachricht oder eine Kommunikationslinie über Facebook ungefähr so normal geworden ist wie vor fünf oder zehn Jahren die E-Mail. Das Besondere ist, dass das Social Web im Alltag angekommen ist, als ganz normale, breite Kommunikationsplattform mit all ihren Vor- und Nachteilen.
Und was ist für Sie momentan die größte Blase? Worum machen Fachmedien und Berater derzeit viel Lärm um nichts?
- Alle neu entstehenden Social-Media-Dienste wurden auf der Beratungsebene sicher überbetont. Der zentrale Punkt ist immer die Kommunikationsstrategie und die Frage, was will ich sagen und in zweiter Linie erst, wo sage ich es. Wenn ich das umdrehe und sage, du musst das erst auf Facebook kommunizieren, stellt sich oft heraus, dass das, was als Substanz dahinter steht, nicht ausreicht. Nicht jede Person, nicht jedes Unternehmen, nicht jeder Kreative muss auf Facebook oder auf einem anderen Kanal präsent sein. Das hängt immer davon ab, was er sagen will und wie er es sagen will und ober er mit dem Feedback von Menschen umgehen will, die vielleicht für ihn als Zielgruppe völlig uninteressant sind. Ich suche mir ja auf Facebook nicht aus, wer mich nutzt.
- Alle Mitarbeiter mit Schwerpunkt Kommunikation sollten zu einer integrierten Redaktion zusammengefasst werden, in einem Social Media Newsroom, der Journalisten und Social Web gleichermaßen bedient, heißt es im Anhang Ihres PR-Romans. Das ist in vielen Medien schon gängige Praxis. Warum tun sich Unternehmen so schwer, in dieser Hinsicht von den Medien zu lernen?
- Weil Unternehmen eben einfach bürokratische Einheiten in einem ganz neutralen Sinn sind, die a priori immer darauf schauen, dass sie weiter existieren. Und die Veränderung, die ich brauche, um in größerem Stil, die Newsroom-Strategie umzusetzen, verlangt halt auch, den Allmachtsanspruch der eigenen Kommunikation ein bisschen zurück zu schrauben. Ich kann mir im Social Web nicht aussuchen, was über mein Unternehmen gesagt wird und wer das sagt. Ich kann nur versuchen, in diesen Fluss der Kommunikation in irgendeiner Form einzugreifen. Ich verliere die absolute Hoheit über jedes Wort, das ich hinausschicke. Früher hatten die Meldung des Vorstands schon fünf Leute abgenickt, bevor sie als Information unveränderbar bereit gestellt wurde. Heute tun gleich 200 Leute ihre Meinung dazu kund und verändern die Richtung dessen, was ich sagen wollte. Und damit habe ich einen gewissen Autonomieverlust als Kommunikator, der gleichzeitig aufgewogen wird durch einen Feedbackgewinn. Ich weiß sehr schnell, was das, was ich tun will oder tun werde oder getan habe, mit den Menschen macht.
- Was tun, wenn das Kommunikationsdesaster da ist?
- Offen mit dem Thema umgehen. Es geht gar nicht mehr anders. Ich kann mir nur noch aussuchen, ob ich mitspiele oder nicht. Ich muss aber nicht jedem Kommentar gegenüber offen sein. Wenn mich jemand einfach unflätig beschimpft, ignoriere ich oder lösche ich das. Aber ich kann einfach nicht mehr die Hand auf Themen drauf halten. Das funktioniert schlichtweg nicht. Das geht selbst im kleinen Österreich nicht, das im Vergleich zu Deutschland in Sachen Sensibilität der Öffentlichkeit ein Stückchen rückständiger ist. Selbst in Österreich geht es nicht mehr, dass ein Thema, durch welches Druckmittel auch immer, unter der Decke vor der Öffentlichkeit versteckt wird. Ich würde allen empfehlen, letztendlich das Problem zu lösen. Und das ist gar keine Kommunikationsaufgabe, sondern im Prinzip eine Verpflichtung des Unternehmens. Kommunikation so offen, wie es geht, problemzentriert über die Kanäle hinaustragen, die ich für richtig halte. Es gibt sicherlich den Punkt, wo Social Web nicht mehr das geeignete Tool ist zu reagieren oder nur zum Teil. Dann muss man immer auch andere Kanäle beschicken. Aber dass man etwas totschweigt, das funktioniert nicht.
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