Ist der Vertrauensverlust in Marken noch zu stoppen?

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Den meisten Verbrauchern in Europa wäre es völlig egal, wenn neun von zehn Marken einfach verschwänden, so die Studie Meaningful Brands 2015. Das Gegenrezept: Marken müssen sinnstiftend sein.

Mit dem Vertrauen in Marken geht es weiter bergab. Die Mehrheit der Menschen weltweit hält mittlerweile 74 Prozent der Marken für entbehrlich (2011: 71 Prozent, 2013: 73%). Und in Europa ist der Bedeutungsverlust der Marken sogar noch größer. Hier könnten die meisten Verbraucher auf 93 Prozent der Marken verzichten. Dies ist das ernüchternde Fazit der Studie "Meaningful Brands 2015" von Havas Media.

Schlechtes Zeugnis für die Markenkommunikation

Die Studie untersucht seit 2009 regelmäßig die Markenstärke im Zusammenhang mit dem Wohlbefinden der Menschen und den daraus resultierenden Erfolg der Marken. Der aktuellen Erhebung zufolge glaubt nur ein Viertel der Deutschen, dass Unternehmen und Marken sich wirklich bemühen, die Lebensqualität zu verbessern. Grundsätzlich vertraut hierzulande knapp ein Drittel der Konsumenten in Marken, wobei gerade mal 15 Prozent meinen, dass Marken ehrlich kommunizieren. Demgegenüber erwarten 70 Prozent der deutschen Verbraucher jedoch, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen.

Sinnstiftende Marken performen besser

Die Studie, für die über 300.000 Verbraucher in 34 Ländern zu 1.000 Marken (in Deutschland: 16.500 Menschen/133 Marken) befragt wurden, präsentiert aber auch positive Ergebnisse für Marketer: Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index, also einen signifikanten Beitrag zu unserem Leben leisten, zeigen sich überdurchschnittlich erfolgreich - und zwar vom Share of Wallet über die Marketing-KPIs bis zur Börsen-Performance. Das diesjährige Ranking der Meaningful Brands in Deutschland führt die Pharmamarke Ratiopharm an, gefolgt von Samsung und Nivea. In der Liste globaler Marken schafft es Nivea sogar auf Platz sieben.

Doch welche Aktivitäten empfinden die Menschen bei Marken als sinnstiftend? Dies sind der Untersuchung zufolge etwa das Bereit-stellen eines Incentives, das Angebot relevanter Informationen im Kundensupport und auch Informationen zur Weiterbildung und zur Lösungsfindung. Dabei sind deutschen Verbrauchern insbesondere die Verfügbarkeit von Informationen, Innovationen und ein gewisses Marken-Renommee sehr wichtig. An diesen Hebeln könnten Marketer ansetzen, um "neue Dimensionen der Kundenbindung" zu erreichen, so die Studienautoren.

Relevante Inhalte gegen den Bedeutungsverlust

Mit Marketing-Kosmetik ist hier aber nichts zu gewinnen, glauben Jan Steinbach, Michael Krisch und Horst Harguth und plädieren für Content Marketing. "Offensichtlich trägt das Marketing dazu bei, dass immer mehr Marken auf die Kunden wie Fassaden mit schönem Äußeren, aber leerem Inhalt wirken. Und dadurch werden sie entbehrlich. Hilfreiches Content Marketing kann dazu führen, dass Marken wieder eine stärkere Bedeutung im Leben Ihrer Kunden spielen", schreiben die Springer-Autoren in dem Buchkapitel "Sand im Marketing Getriebe: Das klassische Push-Marketing stößt an seine Grenzen" (Seite 5).

Ohne eine durchdachte Vorgehensweise kommen allerdings auch die besten Inhalte nicht bei den Adressaten an. Daher ist eine Content-Marketing-Strategie ratsam, bevor mit der Umsetzung einzelner Maßnahmen oder ganzer Kampagnen begonnen wird. Die Entwicklungsschritte für eine solche Strategie erläutern Andre Alpar et al. in dem Buchkapitel "Content Marketing" (Seite 331 ff):