PR-Manager und Journalisten fürchten um die Glaubwürdigkeit ihrer Kommunikation bzw. ihres Berufsstandes.
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Was ist derzeit die größte Herausforderung für Kommunikationsprofis und Journalisten? Glaubwürdigkeit und Reputation lautet die Antwort von rund 1.000 PR- und Medienmitarbeiter.
Vielleicht liegt es an den großen Skandalen wie etwa beim ADAC oder Burger King, die rund 37 Prozent der Befragten des aktuellen „Social Media Trendmonitor 2014", Glaubwürdigkeit an die Spitze ihrer größten Aufgaben wählen ließ. Besonders interessant: Von den befragten Beschäftigten aus Pressestellen, PR-Agenturen und Redaktionen misst die Berufsgruppe der Journalisten diesem Thema noch mehr Bedeutung zu. Fast zwei Drittel (63 Prozent) gaben an, ihre mangelnde Glaubwürdigkeit und Reputation bei ihren Zielgruppen als Problem zu erleben.
Mobile, Social Media, digitale Erlöse
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Auf Platz zwei der größten Herausforderungen folgt der Umgang mit mobiler Kommunikation. Auch auf diesem Gebiet machen sich Journalisten mehr Sorgen als ihre Kollegen in Unternehmen oder Agenturen. Jeder zweite von ihnen (52 Prozent) sieht Probleme beim Thema Mobile. In Unternehmen sind es nur 32 Prozent der Befragten. Während bei Journalisten das Erwirtschaften digitaler Erlöse (40 Prozent) auf Platz drei einen hohen Stellenwert hat, ist es in Unternehmen der Einsatz von Social Media (31 Prozent).
Vertrauen in Journalismus und Unternehmen aufbauen
Doch wie gewinnen Journalisten und Unternehmen an Glaubwürdigkeit bzw. welche Faktoren beeinflussen ihre Reputation? Damit "Unternehmenskommunikation ein Werttreiber und Erfolgsfaktor" sein kann, muss der "Vermögenswert Ruf" geschützt werden, schreiben die Springer-Autoren Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger im "Handbuch Unternehmenskommunikation". "Marktstellung und Marktgeltung werden nicht allein von Produkten und Dienstleistungen geprägt, sondern hängen entscheidend von vorökonomischen Werten ab wie guter Ruf, gesellschaftliches Ansehen, Tradition und Glaubwürdigkeit." Unternehmenskommunikation müsse Werte schaffen, die auf die Reputation einzahlen. Damit das gelingt, empfehlen die Autoren Kommunikation zu einer Managementaufgabe zu machen, die folgende Aufgabenfelder beachtet:
- Analyse von Umfeld und Meinungsbildung
- Zieldefinition und Planung der Kommunikation
- Grundkenntnisse über die Instrumente und Plattformen der Unternehmenskommunikation
- Evaluation und Wertbestimmung der Kommunikation
- Organisation, Outsourcing und Kompetenzmanagement der Unternehmenskommunikation
Bleibt noch die Frage, ob und wie Journalisten ihr angeschlagenes Image reparieren können. Fakt ist, dass das Publikum auch im Internetzeitalter zentrale journalistische Standards wie Glaubwürdigkeit, Sachlichkeit, Unabhängigkeit und Themenkompetenz als Maßstab für Qualität ansetzt, so Armin Scholl, Maja Malik und Volker Gehrau im Buchkapitel "Journalistisches Publikumsbild und Publikumserwartungen". Es zeigt sich allerdings auch, dass Journalisten das Informationsbedürfnis ihres Publikums unterschätzen. Ist das Hebel für mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen?