Journalisten machen die bessere PR

×

Es ist noch nicht lange her, da jubelten Branchenverbände und Hochschulen, die PR-Ausbildung professionalisiere sich. Doch ist das wirklich so? Ein Kommentar.

Jetzt beklagen die PR- und Marketing-Agentur-Verbände plötzlich ein Nachwuchsproblem. Wie kann das sein? Offenbar sind Agenturen als Arbeitgeber nicht mehr attraktiv. Schlechtes Employer Branding, miese Gehälter und miserable Arbeitsbedingungen verlocken Absolventen nicht unbedingt, diese Karriere einzuschlagen. Gleichzeitig bemängelt GPRA-Präsident Uwe Kohrs im Gespräch mit dem PR-Magazin fehlende Persönlichkeitsentwicklung und kaum soziale Kompetenz bei PR-Kandidaten, nicht aber zu wenig fachliches Know-how.

Wie relevant sind Pressetexte?

Aber ist das Fachwissen der PR-Berater und PR-Redakteure wirklich so gut? Beispielsweise bei Pressemitteilungen?Tagtäglich werden die Postfächer von Journalisten mit Pressemitteilungen überflutet, die alles andere als professionell sind. Da lauten Betreffzeilen wenig aussagekräftig "Pressemitteilung“ und lassen den Journalisten ratlos zurück. Da rollt eine Lawine an Produktwerbung per E-Mail durch die Redaktionen, die keinen Nachrichtenwert hat, aber auf zwei DIN-A-4 Seiten ausgewalzt werden muss. Die wenig interessanten Informationen werden oft erst ganz am Ende platziert.

Von Journalisten für Journalisten

Die perfekte Pressemitteilung sieht anders aus. Sie wird zumeist von ausgebildeten Journalisten, nicht aber von PR-Managern ohne jegliche Redaktionserfahrung geschrieben. "Kann PR-Ausbildung einen Beitrag zur Professionalisierung von Public Relations leisten?, fragt Benno Signitzer in dem Beitrag "Professionalisierung durch Ausbildung?“ Sie kann, lautet die Antwort des Springer-Autors (Seite 168). Aber dazu muss PR-Wissen anwendungsorientiert und nicht rein wissenschaftlich sein. Außerdem empfiehlt Signitzer, mögliche Leerstellen in der PR-Ausbildung durch regelmäßige Berufsfeldforschung zu ermitteln (Seite 177).

Aber so kompliziert muss es gar nicht sein. Die beste PR-Ausbildung ist immer noch die journalistische. Journalisten wissen, was Journalisten wünschen. Darum sollten die Unternehmen nicht jammern, sondern Geld in die Hand nehmen, um Journalisten einzustellen. Adidas macht es gerade allen vor und stellt Marken- bzw. PR-Journalisten für das Content Marketing ein. Aber vor charakterlichen Schwächen, die zum Manipulieren von ADAC-Tests führen, sind Unternehmen auch damit nicht gefeit.

Lesen Sie auch:

Kommentar: Miese Gehälter bedrohen die Marketingbranche

Irgendwas mit Medien: PR als Beruf

Horst Röpers Abgesang auf den Journalismus