Viele Digital Natives sehen sich als hybride Kunden und nutzen Online-Kanäle, aber auch die Filiale für ihre Bankgeschäfte.
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Die Digital Natives nutzen gerne das Online-Angebot ihrer Bank. Das heißt aber nicht, dass die Filiale ausstirbt. Und von Social-Media-Banking halten die jungen Kunden noch nicht viel.
Die Digital Natives wickeln ihre Bankgeschäfte am liebsten über das Web ab. Von den 106 befragten 18- bis 30-Jährigen für die Masterthesis „Retail Banking im Wandel – Aktuelle Herausforderungen und Geschäftsmodelle“ an der Fachhochschule Köln nutzen 15 Prozent das Online Banking täglich, 37 Prozent mehrmals pro Woche. 72 Prozent der Teilnehmer gaben an, noch nie Mobile Banking genutzt zu haben.
Über das Online Banking wickeln die Kunden primär standardisierte, einfache Services und Bankgeschäfte ab, schreibt die Autorin der Arbeit, Sonja Müller. Nur 10 Prozent schließen über das Internet ein Produkt ab – über die Geschäftsstelle sind es 25 Prozent. Die Bankfilialen dienen den jungen Kunden sowohl als Service- als auch als Beratungskanal. Der Schwerpunkt liegt aber auch in den Zweigstellen auf den Servicetätigkeiten. Aus- und Einzahlungen am Geldautomaten führen mit 69 Prozent die Liste der Tätigkeiten dort an.
Social Media als Informationskanal wenig geeignet
Informationen über Bankprodukte holen die Studienteilnehmer am liebsten über die Website der Bank oder in einem Beratungsgespräch in der Filiale ein. Kaum Relevanz haben soziale Medien: 92 Prozent nutzen Youtube und Twitter nie zu diesem Zweck. Ähnlich sieht es bei Facebook aus (88 Prozent). Entsprechend werden Social Media eher als ungeeignet für die Informationsbeschaffung eingestuft. Schon besser schneiden Online-Communities und Bewertungsplattformen ab, die bisher aber ebenfalls mäßig genutzt werden.
Von den digitalen Kontaktkanälen hält rund die Hälfte der Befragten die Videoberatung, etwa über Skype, und Chats mit den Bankmitarbeitern für geeignet bzw. eher geeignet. Online-Diskussionsplattformen liegen im Mittelfeld. Soziale Netzwerke und Apps finden als Kontaktkanal keinen Anklang bei der jungen Zielgruppe.
Es könnte aber auch noch anders kommen
Mit 45 Prozent sieht sich die Mehrheit der Befragten als hybride Kunden, „die ohne Kanalpräferenz situativ und themenabhängig entscheiden“. 34 Prozent bezeichnen sich als Selbstentscheider, 21 Prozent als traditionelle Filialkunden. Allerdings können sich 83 Prozent vorstellen, ihr Nutzungsverhalten künftig zu ändern – etwa aufgrund technologischer Entwicklungen.
Nutzungshäufigkeit einzelner Bankkanäle. „Wie oft nutzen Sie die folgenden Kanäle, um Bankgeschäfte abzuwickeln?“ n = 106
Sonja Müller, „Retail Banking im Wandel – Aktuelle Herausforderungen und Geschäftsmodelle“, Fachhochschule Köln 2013
Was die Ausdehnung des Filialnetzes angeht, sind die Befragten sich uneinig. 49 Prozent sind der Ansicht, dass die Filialen künftig nicht aussterben werden, aber dass ihre Zahl abnimmt. Diese Befragten stimmen mit Ansichten von Experten wie Dr. Oliver Mihm und Bettina Jacobs überein, die glauben, dass sich eine Fortschreibung des Status quo maximal bis zum Ende des Jahrzehnts durchhalten lässt. Bis dahin, also 2020, wird die Zahl der Filialen um rund 15 Prozent zurückgehen. Dass die Zweigstellen bestehen bleiben, glauben 51 Prozent der Teilnehmer an Müllers Studie. Würde ihre Bank ihre Filialen schließen und durch ein reines Online-Angebot ersetzen, wäre darüber ein Großteil der jungen Kunden unglücklich. Nur acht Prozent würden dieser Entscheidung positiv gegenüber stehen.
Das Verhalten der Zielgruppe ist konstant geblieben
Müller bestätigt mit ihrer Befragung Studienergebnisse des E-Finance-Labs aus dem Jahr 2008. Auch damals unterschied sich das Kaufverhalten der Digital Natives bei Finanzprodukten nicht wesentlich von dem älterer Bankkunden. Allerdings, warnten die Autoren Christian M. Messerschmidt und Anita Mosch, sei die Angebotspalette im Web 2.0 auch noch klein. Und die Bedürfnisse der Zielgruppe könnten sich im Laufe der Jahre mit zunehmend komplexer werdenden Finanzentscheidungen ändern.