Stephanie Hartung ist als Autorin mehrerer Fachbücher und als Referentin der Speakers Academy eine ausgewiesene Markenexpertin.
PABLIK WJUING
Im zweiten Teil der Interviewserie betont Stephanie Hartung, dass Kanzleien, die eine starke Marke entwickeln, erfolgreicher sind als andere Kanzleien.
Springer für Professionals: Sich in einer eigenen Kanzlei selbstständig machen: Von diesem Weg träumen viele Steuerberater oder Rechtsanwälte. Über eine Kanzleimarke denken jedoch wahrscheinlich die wenigsten nach. Woran liegt das?
Stephanie Hartung: Zunächst einmal: Es ist die Regel, dass man sich bei der (Unternehmens-)Gründung keine Gedanken über die eigene Marke macht. Hier rangiert die Einrichtung des Büros häufig weit vor unternehmerischen Grundfragen. Doch mit der Gründung arbeitet man bereits an der eigenen Marke. Man gibt sich einen Namen, entwickelt ein Angebot, versucht seine Vorteile herauszustellen, hat eine bestimmte Art der Kundenansprache und, und und.
Man markiert seine Kanzlei also auf eine bestimmte Art und Weise, sei einem das bewusst oder nicht. Für sich selber, für die Mandanten, für die Märkte und für den Wettbewerb. Und eben diese Markierung führt dazu, dass die Kanzlei automatisch eine Marke ist.
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Das aber sagt natürlich gar nichts darüber aus, ob man eine erfolgreiche Marke schafft oder nicht. Denn selbst wenn ich die vielleicht irritierende These aufstelle, dass jede Kanzlei immer schon eine Marke ist, dann bedeutet das ja noch lange nicht, dass man sich seiner Marke bewusst ist. Und es bedeutet noch viel weniger, dass man deshalb automatisch erfolgreich ist.
Die Frage ist also, was man als Kanzleiinhaber wissen muss, wenn man aus seiner bereits bestehenden Kanzleimarke eine erfolgreiche Marke machen will.
Sind Kanzleien, die ihre Marke bewusst entwickeln, erfolgreicher?
Ja, das sind sie ganz offensichtlich. Und erstaunlicherweise gibt es in Deutschland noch sehr wenige Kanzleien, die das erkennen. Oder vielleicht erkennen sie es. Aber sie handeln nicht entsprechend. Und das hat möglicherweise wiederum mit dem fehlenden Know-how zu tun.
Das Thema Marke ist wirklich noch sehr jung im Rechtsmarkt. Da gibt es durchaus Parallelen zur Wirtschaft. Erst macht man sich Gedanken über die Selbstvermarktung, und erst viel später fragt man sich, wer das eigene Unternehmen überhaupt ist, wie es markiert ist, und wie man es entwickeln will. Grundsätzlich aber gilt für Kanzleien dasselbe wie für Unternehmen: Es sind immer die starken Marken, die sich – auch gegen die Markt-Aufs und Abs weit über dem Durchschnitt behaupten.
Es gibt immer noch Kanzleien, die weder über einen Internetauftritt noch über ein ansprechendes Firmenschild verfügen. Wie ist Ihre Einschätzung: Ist der Berufsstand hier zurückhaltender im Vergleich zu anderen Branchen?
Ja, viele Kanzleien sind zurückhaltender als Unternehmen anderer Branchen. Dafür gibt es mehrere Gründe:
Erstens ist die Bewerbung der anwaltlichen Beratungsleistung noch immer ein junges Geschäft. Es ist ja noch nicht so lange her, dass das verboten war. Außerdem: Werbung ist ein Teil des viel umfassenderen Marketings. Und hierfür gilt die Frage: Wie trage ich mein Unternehmen erfolgreich zu Markte?
Zwar gibt es schon einige Kanzleien mit professionellem Marketing, die aber sind die große Ausnahme im weiten Feld. Und bevor man sich mit dem Marketing beschäftigt, sollte man schon wissen, wie und wohin man sich mit der Kanzlei entwickeln will. Vor einem erfolgreichen Marketing käme also erstmal das Business Development, das dem Marketing die Richtung aufzeigt. Um wiederum Business Development erfolgreich zu beherrschen, braucht es eine Selbstbewusstheit über die eigene Marke. Denn anderenfalls kann man die Frage nicht beantworten, welches Business sich da eigentlich entwickeln und wie es entsprechend zu Markte getragen werden soll.
Dann spielt ein anderer Aspekt eine ganz wesentliche Rolle, und der heißt: “Werbung habe ich nicht nötig”. Eine solche Haltung kann man belächeln, sie hat sich aber historisch als gewachsenes Selbstverständnis der Anwälte entwickelt, und da gehört es sich eben nicht, die Trommel in eigener Sache zu rühren – unabhängig vom Geräusch, das dabei herauskommt.
Woher stammt diese Haltung?
Für manche Anwälte ist die Vorstellung ebenso undenkbar, wie für die andere Gruppe der Freiberufler, die Ärzte. Die werben in der Regel ja auch nicht für ihre Heilkompetenzen, das würde an die Grundfesten unserer moralischen Haltung bezüglich Krankheit rühren: Mit Kranken macht man keine Geschäfte. Vergleichbar ist die Haltung der Anwälte: Rechtsberatung ist heilig, vielmehr Rechtsberater sind heilig, weil sie das geltende Recht vertreten. Das ist so seriös, dass es beinahe staubt, und Staub verträgt sich nicht mit Werbung, Staub produziert nur Husten.
Auch wenn sich die Märkte inzwischen dramatisch geändert haben und Rechtsberatung ein (gemessen daran schnödes, weil unheiliges) Geschäft geworden ist – eine solche Haltung schütteln Sie nicht einfach über Nacht ab. Wenn Sie nun also anfangen, das eigene Angebot zu vermarkten, dann tun sie das oft gegen die innere Überzeugung, und das kann an einem zehren, mehr als einem lieb ist. Sich zu vermarkten impliziert nun mal: “Ich habe es nötig”, und es impliziert auch: “Ich bin darauf angewiesen, mich von meinen Wettbewerbern abzugrenzen und klar Stellung zu beziehen, damit ich Aufträge bekomme”. Und damit komme ich zu einem weiteren Aspekt: Es gibt ein “Wir-Verständnis” der Anwälte.
Das heißt?
Das ist nichts außergewöhnliches, das finden Sie in vielen Branchen und Anbietergruppen. Dieses Wir-Verständnis verbietet es förmlich zu zeigen, dass man anders ist als die Anderen. Denn wenn man anders ist, dann gehört man vielleicht nicht mehr richtig dazu. Anwälte wollen aber zu den Anwälten gezählt werden und als solche erkannt werden. Eine Zwickmühle, für die immer nur dieser Ausweg gilt: Eine marketingorientierte Profilierung, die das genaue Gegenteil von “me too” ist.
Um nun eine solche alleinstellende Positionierung zu entwickeln, braucht es eine große Bewusstheit darüber, warum man Beratung anbietet, was sich dadurch ändern oder was genau mitgestaltet werden soll. Ich kenne kaum einen Anwalt, der eine Differenzierung von Arbeitsrecht zu Arbeitsrecht hinbekäme. Arbeitsrecht ist eben Arbeitsrecht. Die Anwälte versuchen aber genau das zu tun: Sie versuchen, sich über ihr Tun zu profilieren. Sie positionieren sich nicht darüber, dass sie ihr Tun in einen für den Mandanten sinnvollen Kontext betten. Der Kontext hieße: Tun – für wen genau, warum, mit welcher langfristigen Idee, mit welchem Nutzen und mit welchen Mehrwerten?
Und wenn Sie nun nach einem Internetauftritt fragen, dann wird spätestens bei dem deutlich, ob die Anwälte diese Fragen beantworten können.
Wie ist Ihre Einschätzung?
Wenn ich mir die Ergebnisse im Netz ansehe, dann muss ich feststellen: Nein, sie beantworten diese Fragen in der Regel nicht. Das Maximum ist die Einlassung, die besten oder die erfolgreichsten Anwälte sein zu wollen. Das ist ein Ziel, das ist keine Idee über Mitgestaltung. Eine wirkliche Differenzierung findet nicht statt, und im Maximalfall versucht man dieses Manko über die Gestaltung zu verbergen. Das gelingt natürlich nicht.
Ich würde deshalb so mancher Kanzlei raten, den Webauftritt wieder offline zu schalten und es bei einer Visitenkarte zu belassen, bis man sich darüber im Klaren ist, wer genau man als Rechtsberatungs-Anbietermarke ist. Mit einem Firmenschild kann man da weitaus weniger Schaden anrichten.